品牌塑造,中国茶业发展的硬道理
专访中国茶品牌金芽奖评选活动组委会秘书长\中国著名茶品牌策划师李飞

http://www.mellnet.com  2009年07月28日 

品牌塑造,中国茶业发展的硬道理

专访中国茶品牌金芽奖评选活动组委会秘书长\中国著名茶品牌策划师李飞

 

 

兰马:李总,我们从中国茶产业与市场的全局来看,不论是茶资源、茶营销,还是茶品牌、茶文化,它们的运作与建设远远落后于国外市场,已经成为制约我国茶产业发展的障碍。面积第一、产量第二、出口第三、创汇第四,品牌缺乏,这是目前中国茶业的真实写照。我们必须承认,我国是世界茶叶大国,但还不是茶叶强国,所以,未来打造和建设具中国特色的茶叶品牌企业,实施品牌战略培育工程,是中国茶产业品牌兴企、品牌兴国的必然之路。李总,你做为中国茶品牌金芽奖评选活动组委会秘书长、中国著名茶品牌策划师是怎样看待这个问题的?

 

李飞:谢谢《国际茶讯》及兰主编对我的采访。这个问题提得很好,这也是一个中国茶业所有从业者必须面临与重视的课题。我一直认为,品牌塑造,才是中国茶业发展的硬道理!由于我们现在缺乏一个统一的质量技术或品牌评定标准,即如何打造中国的茶品牌!在这方面,我认为应该向美国人学习。只有先进的理念成就品牌,落后的理念毁灭品牌,理念是第一位的,它无影无踪,却决定着一切。首先企业家们必须正确理解品牌及品牌的真正内涵是什么?品牌是一个复合概念,它由品牌外部标记(包括名称、术语、图案等)品牌识别、品牌联想、品牌形象等内容构成。全球著名营销大师科特勒博士对品牌的定义:品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案,并始终与竞争对手的产品或服务相区别。今天,消费者对品牌的影响力越来越大,如果消费者不再热爱你的品牌,你就从这一行业里出局。所以满足消费者的需求和情感,是品牌经营者的惟一选择。否则,你就无法在消费者心中烙上深刻的烙印。烙印是美丽,还是丑陋,是深还是浅就决定着品牌力量的强弱、品牌资产多寡和品牌价值的高低。企业要做大,就要把市场份额做大。如想把市场份额占有率做大就要把品牌做大、做强。在市场营销领域内,做品牌属于战略层面。其中又包括:品牌战术、品牌理念、品牌营销、品牌文化、品牌传播、品牌管理及品牌诉求等内涵。因此。做品牌就必须明白品牌运作是大投入与大回报的战略,是一项长远的、系统的品牌战略推广工程。所以,我国茶企必须树立良好的品牌理念,坚持走品牌兴企的路子,那样我国的茶企才能做大做强!

 

兰马:中国茶企业要走品牌路线,首先要改变观念,树立正确的品牌价值观和品牌方法,那么才能真正使品牌建设走得更扎实与更长久!

 

李飞:是的,兰主编说得很对。我记得美国营销大师米尔顿曾说过,当一位消费者选择一件商品时,会与同类商品品牌反复比较,如颜色、价格、产地、质量、功能、包装、服务等,实际上,消费者比较的就是品牌,品牌浓缩了一切,品牌集中了一切。随着产品不断丰富、产品同质化,消费者唯有认定心目中喜爱的品牌,对品牌的依赖也会随之加强。如此,品牌的力量越来越大,特别是当前竞争激烈的各个行业中。正如温家宝总理当年视察四川长虹集团时所说:“品牌就是竞争力,就是效益。”因此,品牌不是可有可无的,而是必需的,必不可少的。经营品牌不是企业的“慈善活动”。它从一开始就应该是营销及传播的核心部分。所以必须树立先进的品牌价值观——品牌不仅是一种行之有效的营销工具而且更是一件非常重要的具有战略性的核心资产。

正如可口可乐前总裁伍德瑞夫所说:即使可口可乐公司在全球的生产工厂一夜之间被大火烧毁,只要可口可乐品牌在,几年时间就可以重新建成新的“可口可乐王国”。由此可见,品牌所创造的核心价值是多么巨大。也正如著名品牌营销专家李易洲所说的:企业应该有两个帐户,一个在银行、一个在品牌!中国茶企业应该向可口可乐学习,使中国茶也能创造出一个进入世界500强的企业来,这完全有可能,在某些方面,茶饮料毕竟要比碳酸饮料更具健康性与发展性,关键是如何重视品牌、打造品牌,维护品牌,以及不断提升其茶品牌价值。

 

兰马:中国茶产业的发展必须依靠产业升级,但我认为中国茶产业的升级必须依靠茶品牌,而其他升级则具有一定的空间限制与突破的难度,惟有品牌更有更广阔的市场前景与发展空间,所以品牌的打造是茶业升级的生命力!可是,如何进行茶品牌的升级呢?

 

李飞:是的,中国茶产业的发展必须依靠产业升级,而茶产业升级必须进行茶品牌的升级。我们知道,中国茶叶企业多数是由茶厂、茶农、茶商、茶庄等演变和发展而来的,尽管近几年有了品牌意识,并注册了自己的茶叶商标,但是还大都未脱离:“小农经营意识”的模式,停留在生产加工及买进卖出的销售产品中。消费者知道茶名很多,而知各类茶中的知名品牌的却很少。尽管近几年由于全国茶文化的复兴和带动,促进了中国茶叶整体销量的提升、消费的巨增、企业之间的竞争、全国各级茶叶产区政府对当地茶农的扶持和优惠政策,大大提高了种茶面积,但茶叶产量的提高与茶叶营销理念的落后形成了不协调的对比。此时,造就和呼唤整个中国茶产业大品牌或大企业的时代已经来临,未来茶产业将面临一个严峻的升级挑战和行业内洗牌。因此,中国茶企业面临升级的紧迫性,我认为主要表现在以上几个升级:第一,品牌升级。应该具有树立大品牌的理念和高度。从精神、文化和情感诉求方向深度挖掘茶叶品牌的文化内涵及经济价值、社会价值。第二,营销升级。由以前的生产、加工销售型转向品牌扩张营销型,建立自己品牌的营销通路,直接面对终端消费者,并树立良好的品牌形象。第三,产品升级。通过生产环境的改善和国家各类茶叶标准的制定实施,形成具有一定规模的工业化、标准化和科技化生产,通过减低生产成本,提高产品质量、精美包装及个性化的产品,为产品的品牌形象和品牌营销打下坚实的基础。第四,服务升级。通过品牌专卖后、加盟店、体验店提升品牌的专业服务水准,更好地与消费者零距离沟通,并建立广泛的顾客消费档案,培养顾客对品牌的忠诚度和美誉度,品牌所创造的价值将使重视品牌的企业得到丰厚的回报。因此,没有品牌就没有市场占有率,没有品牌就没有竞争力,没有品牌就没有影响力!唯有树立品牌,认真做好品牌,方能在市场激烈的竞争中,中国的茶企才能占据制高点,才能成就中国茶企在世界的地位。我们期待着这一天早日来临!

 

 

 

Powered By Google