决胜终端,联创引领湖北手机市场

http://www.mellnet.com  2009年07月27日 

终端市场是厂家实现销售的最重要载体,对于终端市场的争夺就成了厂家竞争中的重点。尤其是在目前以连锁大卖场、手机一条街、区域性的手机连锁卖场为中心的手机终端市场,是手机厂家冲刺全年销售目标、完成全年销售任务的最重要根据地。因此,作为手机经销商,如何在终端市场的操作中做到有理、有利、有节,充分发挥终端渠道的优势,促进手机的销售,是一门很大的学问。为此,我们采访了联创手机湖北的总代理武汉凯瑞达通讯有限公司总经理吴建安,以此说明终端市场操作的一些基本特征和操作方式,希望对大家有所借鉴。

湖北手机市场三分天下

湖北手机市场经过十几年的竞争与发展,目前到了白热化的程度。为争夺更大的市场份额,国内外品牌都把重点放在了终端。对终端的建设和管理,从无序到有序,从忽视到重视,从单兵作战到系统化规划,逐渐发展成熟。在手机制造厂商逐渐陷入薄利时代,湖北手机销售势力却进入了一种前所未有的扩张阶段。据吴总介绍,目前湖北手机市场三分天下:专业的全国连锁卖场,迪信通、中域电讯等占30%左右;综合的家电流通企业,国美、工贸等占50%左右;剩下的被百货商场、超市和手机零售店瓜分。后者多以传统的层级代理模式销售,曾经一统天下。但近年来,在湖北手机市场的两种势力逐渐崛起,一类是手机零售店连锁企业,凭借品牌优势和专业服务深度争夺市场份额;另一类是家电流通企业建立的手机大卖场,凭借资金实力和规模优势,后来居上,他们将是湖北未来手机分销的主要模式。

从思想上理解和重视终端

吴总认为,终端是我们的食物源、生命线,是我们市场攻守战的阵地,是我们销售工作链的最后一环;终端是销售的落足点,终端的销售才是真正的、最彻底的销售;终端是实现产品到商品转化的重要关头,是营销制胜的关键性标志;终端不仅体现出一个品牌的价值和实力,而且也体现出经销商的综合实力,可以调动渠道经销商的信心。所以,我们要从思想上理解和重视终端,把终端作为我们销售的主要出水口。

一、抢位置、树品牌。一个产品,尤其是手机产品在商场摆放的位置十分重要,它可以直接吸引消费者的目光,促进销售。我们经过努力,与商场进行沟通,他们终于同意在商场的主要位置建立联创手机专区。目前,我们已在武汉建立了50个终端,并建立了8个专区,位置都在前三位,而且都有统一的形象墙。通过这一举措,在消费者心中传达了这样一个信息,联创手机是一个大品牌,值得信赖。从而提高联创手机的知名度,有效地提升联创手机的品牌形象。

二、加强终端促销和推广活动。我们积极配合联创手机的促销战略,所有终端统一执行,统一调配人力和物力,把促销活动的效果扩展到最大。而在平时,我们也把工作重心放到了终端,如:终端海报、厂商周、TG等促销活动不间断地进行着。为配合促销活动的顺利展开,我们也非常重视推广工作,搞好推广难,持续推广更难,但我们还是长期坚持了下来——针对重大节假日、开业、周年庆等举行了多次大型的户外推广。

三、强化促销队伍。由中南分公司经理林芳组织,我们配合,目前我们基本建立了一支稳定的、技能优秀的促销员队伍,在持续全年的促销及终端推广活动中发挥了重要的作用。调整前期,我们从核心门店抓起,以销售能力、终端维护能力为参照树立促销员标杆队伍;调整过程中,我们主要培养促销员的基本业务、推广能力,从核心产品知识、销售技巧反复引导;整支团队稳定后,我们制定合理的销售激励,对核心产品制定特殊的考核机制。

四、注重终端陈列。终端建设,关键在于三尺柜台。手机柜台的陈列已经越来越重要,以前的套路是把手机模、礼品、小台卡、单页等,集中放在柜台里面。现在,这样的套路已经有些过时。我们一定要根据手机的目标消费群,根据不同的系列产品、促销重点调整布局,发挥自己的创造力,创造出适合特定手机的“柜台小世界”,要拉近与消费者的距离,让消费者在厂商的专柜感受到温馨和美感,给人一种美妙的享受,使消费者被深深的吸引、诱惑,从而产生购买的冲动和欲望。

提高终端服务品质

在谈到如何维护好现有的终端,并提高终端销量时,吴总表示,他正着力于建设一支高素质、有战斗力的终端服务团队,辅助终端品牌建设。目前,他主要从辅助销售培训方面着手建设。“终端经营其实是由无数细小的销售共同构成,从某种程度上说,每一个销售都是各异的。” 吴总认为,产品销售作为终端经营的核心内容,是品牌形象树立与传播重要的组成部分,而终端管理人员和销售人员的工作能力、效率、素质,将影响到产品的销售和品牌形象的宣传效果等。所以组建专业的终端培训队伍以及提升终端人员的工作能力势在必行。据吴总介绍,他们每个星期一都进行针对终端卖场的培训,培训内容主要为:对品牌及产品的整体认知和了解;销售口才与销售技巧的培训;上班着装、精神面貌、服务语言的统一要求和规范培训等。

做好终端,需要遵循以下原则

目前凯瑞达在武汉已进入50个终端,每个终端的销量都非常稳定,而且在中邮时代和苏宁的系统中,很多单店的销量都进入了前十名,呈现出良好的发展势头。凯瑞达是如何做到“做一个,活一个”的呢?吴总表示,要做好终端,除了要遵循“宁肯少些,也要好些”的原则外,还要遵循以下原则:

一、选店原则。第一、有突出的销售业绩。要求单个零售店每月销售手机符合以下标准:大卖场不低于100台/月;省级中心城市不少于80台/月;地级市不少于50台/月。第二、较好的地理位置、较大的人流量,有利于展示联创手机的品牌形象。第三、能积极地支持配合联创手机的营销方针、政策、各种促销推广活动,对联创手机的品牌有较高的忠诚度。

二、终端布置原则。终端布置要做到看得见、摸得着、听得到和带得走。即海报、立柱广告、台卡、灯箱、吊旗要看得到;资料架、展架、展台、样品要摸得着;促销员推荐、营业员介绍要听得到;手提袋、单张、宣传页、小报、小礼品要带得走。

三、终端建设原则。我们在终端建设时,要求业务员做到“抢、逼、围”,即抢潜在消费者,做到先下手为强,抢夺更多市场份额;逼位置,专区的位置要争取在前三位,形象要突出,陈列专区要多,要大,以此挤压竞争品牌;围宣传,围店主与店员,围住他们的感情利益。此外,我们还制定了终端建设的七大标准化,分别是:1、终端形象气氛标准化(以公司标准VI为形象统一布局);2、终端市场生动化标准(各种宣传促销推广物料搭配使用);3、终端人员形象标准化(服装统一、推销言语统一);4、终端产品结构标准化(产品统一与个性化模版);5、终端销售行为、流程标准化(销售说词统一);6、终端市场推广标准化(制定标准推广方案);7、终端销售管理制度标准化(客户访问路线)。

在谈到凯瑞达下一步的终端操作时,吴总信心满满的告诉记者,凯瑞达将加大终端的开发力度,以武汉为根据地,迅速覆盖湖北所有的县城,建立更多的有效终端,提高终端网点的覆盖率,加大终端出水口,以此扩大联创手机的终端销量。另外,在加大终端开发力度的同时,将与各大运营商进行沟通和洽谈,尽快达成合作。以此形成与各大运营商、经销商、各大连锁卖场共同携手,为联创引领湖北手机市场贡献力量。

Powered By Google