高露洁牙膏:忽视媒体公关的后果

http://www.mellnet.com    2006年10月07日 16:14    
作者:刘胜 4月15日,英国的《旗帜晚报》刊登了该报记者Mark Prigg采写的新闻??《牙膏的癌症警告》,竟使占有全球牙膏市场份额40%的高露洁面临被商场超市撤货的危机。随后各媒体中关于消费者调查的报道更是显示,有越来越多的原高露洁忠实消费者开始放弃高露洁品牌,高露洁品牌危机由此正式滋生。    危机公关VS媒体公关      高露洁作为全球牙膏品牌,必然会受到媒体及消费者的高度关注,这样的品牌即使有风吹草动,也会使一些媒体大做文章,也不排除一些媒体利用高露洁作为新闻事件的主体来炒作,并借机提升媒体自身的眼球竞争力。高露洁事件发生后,有很多媒体对英国《旗帜晚报》报道的准确性和科学依据产生质疑,这与漫天飞舞的讨伐高露洁并延至跨国公司品牌的声音形成了一种对抗,也使很多人完全有理由相信,这是高露洁在进行所谓的危机公关了。      在这里需要讨论的是,危机公关是与媒体公关并存,还是只在危机发生时才进行的公关?固然,危机发生时进行危机公关是没有什么谬误的,但是对于高露洁这样的全球品牌而言,如果对于危机公关不能有前瞻性举措,而放任危机形成三尺冰冻并有机会发力时,显然高露洁的危机防范流程就存在着明显的缺憾了。我们假设高露洁一开始就有很缜密的媒体公关举措,密切关注与自身品牌相关的一些信息,并采取适当的手段让媒体能够在发文前与之商榷,那么高露洁此番的品牌危机,就有可能化解于无形。还有一种可能,即使媒体与高露洁沟通后还是决定刊发负面文章,高露洁最起码也争取到了一些时间,这些时间可以用来打任何一场品牌保卫战。      忽视危机前的媒体公关,而单纯注重在危机公关上的技巧,是高露洁“自作孽”。      高露洁危机公关模式的客观隐患      消费者,尤其是中国消费者,在与高露洁这样的跨国品牌对抗中多数是弱势群体,当遇到质疑时,如果跨国品牌采取强硬的保护措施,实际上是在扼杀品牌的亲和力,往往得不偿失。当品牌危机被判定是由于科技不信任而导致时,解决的手法还是需要科学公正地进行,可以寻求最权威的检测机构来证实自己的清白,而不是一再通过媒体强调自己的无辜。      危机公关模式由高露洁这样的企业而破绽百出,也使中国企业开始从对跨国公司所有模式的图腾中逐渐清醒。中国媒体、中国市场属性、中国消费者心态以及中国政府和法规之间的微妙关系,都值得高露洁们花大气力揣摩,否则类似的品牌危机还会复发。      媒体是赞歌,也是炸弹      由于高露洁品牌危机引发的是消费者对整个洋品牌牙膏的不信任,所以没有多少声音批判这是竞争对手对高露洁的恶意中伤,但是仍然不排除有竞争对手“作案”的可能。如果这种假设成立的话,遗憾的是,对手并没有在发起品牌战争时自己置身事外,用中国的俗语说就是“没打到黄鼠狼还惹了一身臊”。      当一个公司没有良好的媒体协作关系时,特别是与主流媒体产生某些纷争后, 即有可能遭遇意外的寒流,像高露洁这样的企业兴许可以挺住,而对于成长型公司或许就是灭顶之灾。媒体是赞歌,也是炸弹,绽放出礼花或者弹片就看公司的媒体公关水准了。      金钱腐蚀并不是获得长期良好的媒体关系的万金油,多数媒体还是有社会正义感的,这就要求企业以公正、客观的态度对待媒体,不要认为花几个钱就能摆弄任何媒体于股掌之间,尤其是在中国这样的社会主义体制下的市场经济中弄潮,更需要了解这个市场的潜规则。     如果再一味坚持高露洁品牌危机都是媒体惹的祸,那么请高露洁扪心自问,是否存在怠视中国消费者,置其利益于不顾的私心?这是高露洁必须要实施的良心层面的品牌危机公关,而从技术层面缄默、狡辩、自欺欺人、以企业标准扼杀消费者利益等恶劣行为组成的危机公关模式都是不堪一击的。     一言以蔽之:高露洁需要变革危机公关组合,还需要从根本上解决对中国消费者的歧视,只有这样,才是真正科学长久的品牌危机管理。    原文刊载于《经理人》2005年6月刊。    欢迎与作者探讨您的观点和看法,联系电话:13786130000,电子邮件:mycn@263.net

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