软文如何才能“润物细无声”

http://www.mellnet.com    2006年10月30日 9:47    
文/陈讲运 王唤明 笔者在最近遇到了令人头疼的问题,企业的软文越来越离谱,好像是在无病呻吟,让人看过之后产生厌恶感。这样,软文对促进促销活动的立即销售及提高品牌知名度起到了负作用。作为媒体??我们也很是为难,不刊登吧,客户肯定不满意,说媒体的服务不到位,以后的合作就会因此而受到影响;若刊登肯定是在害这些企业,但是无论你的唇枪舌剑多么锋利,无法打动他们的铁石心肠。同时为企业咨询策划写软文时,企业要求必须写他们在行业中第一,产品功能齐全,几乎是万能,同时一定要不断地重复企业获得一些成就,每次都是一样的内容。他们一直认为这样才有效果。我认为作为媒体的一定要“变态”??改变消费者和广告主的态度,只有做好这个前提,才能真正发挥媒体传播介质的潜能。目前,很多企业对软文没有很好的认识,我这里谈谈对软文的拙见,望大方之家多指教。 “软”刀子更好用 软文可以塑造企业形象、介绍产品特色、发布销售信息、评述业界风云、探讨市场趋势、摹拟用户体验……尽管在媒体上刊登软文与发布广告都是为达到宣介企业或产品的目的,但软文与广告在传播内容、宣传效果以及媒体处理方式等多方面终究还是有很大的区别,再加上有别于广告直接向受众作“真情告白”的“硬方式”,软文之“软性”更多地体现在其“润物细无声”的特点上。 软文是宣传品牌宣传的一种形式,它有着很多优势,所以近年来一直受到很多企业的热捧。境界高的软文可以在轻易之间以无形胜有形,让你在不知不觉中接受企业想传播的信息,脑白金在这方面就是成功的典范。与硬性广告比,它的优点有: 1.多渠道宣传,可以利用电视、报纸、杂志等多种媒介传播企业的品牌形象。 2.软文是隐形杀手。由于软文是以新闻的形式出现,能够吸引读者的阅读兴趣,使其能潜移墨化地接受品牌,具有一定的可信度。在不知不觉中就俘虏了读者的心,同时也会激发消费欲望。 3.软文信息连续传播,内容丰富。由于新闻的及时性及文字资料的丰富性,所传达给读者的信息量极其丰富,这是硬性广告所无法具备的。毕竟硬性广告受版面的限制,传播信息量有限。 4.相对硬性广告投入成本较少。与硬性广告的投入产出比相比较,软文宣传相对费用低廉,有时根本就不需费用,但它的宣传影响是巨大的。 软文如何嵌入人心 软文是广告目标软文化的具体表现,而广告又是品牌目标和销售目标广告化的产物,最终要达到的是建设形象与获取利润的目的。软文广告的计划源于企业的广告策略,善于操作软文广告的企业大多是非常讲求策略的企业,也是精于低成本运营的企业,但依靠软文广告而迅速成长的企业并不多,为什么?因为多数企业并没有提前做好软文广告计划。软文广告计划是软文广告操作的基础。据统计很多太阳能企业每年要投入上百篇软文,但这些软文大多是无序和随机的。很多情况下是在认为有需要报道的时候才进行软文投入或是认为只要有大量的软文投入就会产生效果而做出的。 1.切记无病呻吟 软文毕竟是一种新闻,它需要有新闻的要素。具有一定的可读性和真实性。这就要求企业有目的地策划新闻事件。软文宣传,关键是要有新闻性,这是区别于一般宣传的要点。可通过精心策划,形成新闻事件,便于媒体宣传。这些活动既可以聚焦领导人,也可以是企业的重大事件,或参加有影响的社会公众活动。企业还可以定期邀请新闻媒体集体采风,通报相关新闻等,以源源不断地对外发稿宣传。比如企业新产品的传播,不能就产品而写,应该嫁接在一定的新闻基础上,不然就成了蹩脚的新闻,很有可能起到负面效果。目前很多太阳能企业存在这样的现象,这是企业对外的软文宣传过程中很忌讳的。 2.软文的内涵 软文广告在创作过程中,“软文的目的”和“软文的表达”是首先要考虑的两个重要因素。首先是“宣传企业的哪一点,达到什么样的预期效果,需要哪些资源”。这也是充分整合信息资源的重要环节。但我们所看到的大多数软文广告,求大求全,有一种使最重要的信息淹没在了信息的海洋里,反而得不偿失。在众多的诉求信息中要找到最重要,最主要的。这些信息是厂家最想传递给读者的,也是对读者最有吸引力的,对读者最有影响力的。例如很多厂家会提到,降价、送礼品、增加广告投入等优惠条件。这些条件最能引起读者关注,但如果想要说的东西太多反而会影响到读者对有价值信息的接收。 其次是“软文如何写”。俗话说:话有三说,巧说为妙,更何况是广告。对于一篇软文而言,如果能把最重要的信息巧妙地融入文章结构,就会成为点睛之笔。而不是在不恰当的地方出现引起读者的反感以至对文章失去兴趣,或让读者产生这是为公司做广告、虚假的信息、不可信等心理。而将公司名称、品牌名称、产品名称、电话号码等信息,巧妙地安排在文章中,使读者在不知不觉中很自然地就获得了这些重要信息,这才是企业所追求的最佳表述方式。 3.画软文之龙应点睛 软文的内容好似一条龙,但是没有点睛的标题,也许就会被很多人忽略。现在的企业软文过多,导致读者很少有兴趣阅读。一本杂志有几篇甚至十几篇的企业软文。而读者在阅读上花的时间可能只有几分钟,一目十行,唯一能进入视线的只有标题,如果标题都不能吸引读者。那么内文多么出色也没有用,没有人在会关注的。就整篇软文广告而言,标题就象“脸面”一样,能否吸引读者的目光就全靠它了。当然,仅仅吸引目光是不够的,标题还应该让读者动心,并产生“让我瞧瞧”的欲望。 笔者和许多写企业软文的沟通过,他们一致认为,境界高的软文标题一定能抓人心。同时总结了几点:标题一定不能超过10个汉字;标题一定要表达一种新奇,就是引起读者的好奇心;标题在2秒内能促使读者决定看,可以找一些人员来试试。 4.软文应天时地利人和 软文广告的成功发布需要天时地利人和。笔者以为,软文广告发布时要和新闻粘在一起,主要是发布时的“天时”和“地利”,至于“人和”,应在前期做好一些新闻媒体的公关工作。 “天时”主要表现在企业发布软文广告时对发布契机的把握与对当时新闻热点的巧妙跟从。每个媒体的侧重点不同,但是一段时期总会有报道主题。通过前期的公关,了解媒体的最新关注焦点,这时企业快速做出反应,撰写与此话题相近的软文进行“跟风”,这样软文才不会被枪毙。 “地利”主要是对读者群体和市场情况的把握,如果没有准确的了解面对的市场和消费群体,只会事倍功半。媒体都对读者群体有不同的侧重点,要有针对性地投放软文,不能一篇文章到处散发。也许企业认为这样有好处,毕竟东方不亮西方亮。可是,这样会让消费者产生一种视觉疲劳,到处都是这一篇文章,三次看后就会产生厌烦心理。钉子虽小可以穿墙,靠的是聚力于一点。所以企业应该考虑软文集中投放。 至于人和无疑是公关,即平时和媒体朋友多交流。为企业笼络一批经常关注自己的记者、编辑,可以随时将企业发生的、需要宣传的信息毫无障碍地通过他们实现发布。反过来,媒体也是需要各种各样的新闻信息的,只要人际关系处得好,记者或者编辑在组稿时,也会将他所了解的企业信息融合在一些新闻稿件中。 现如今已不是“酒香不怕巷子深”的时代了,任何只知道低着头生产经营而不注重舆论宣传的企业都难以有大的发展。软文以其独特的优势吸引着很多广告主和读者,但我们可以看出软文是一柄双刃剑,关键看企业如何整合各种资源来用好它。

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