王正伦:电子内刊可复制一个阿里巴巴

http://www.mellnet.com    2006年11月26日 22:07    

本文发表于《中国经营报》(11月27日,原文标题:《企业内刊:电子杂志的下一站彩虹>;),转载请注明出处。

王正伦

由于商业模式和盈利前景依旧不明朗,风光一时的“80后富豪”MYSEE总裁高燃黯然离职,导致以P2P技术应用为主的流媒体网站相继遭受资本冷遇,随着这一态势的蔓延,以至于与流媒体网站采用同一技术(P2P)的电子杂志类网站也受到株连。

  时移势易,电子杂志类网站的行业洗牌大幕已经拉开,曾经备受资本追捧的电子杂志类网站无疑正遭遇发展瓶颈,这显然与这类网站在商业和收费模式方面的探索尚未有突破有关,本文将为这一探索提供另一种思路。

盈利困局 电子杂志类网站的扩张瓶颈

  任何商业模式的探索和实践都离不开独特的产品与服务,但就目前而言,国内电子杂志类网站大都是将传统报刊的内容以所谓的多媒体形式直接照搬到互联网上,这一点与视频点播等流媒体类网站直接嫁接传统电视频道殊途同归。

  电子杂志的内容来源大都直接取自传统媒体,这一点与门户网站看似异曲同工,实则大相径庭,毕竟门户网站却以其内容的丰富性和多样性积累和增加了其整体品牌优势,从而淡化了对于任何单一传统媒体的依赖。但电子杂志类网站却依旧保留了传统媒体的品牌,这直接导致了其在给他人(传统报刊)做嫁衣的同时,也形成了对于传统媒体品牌的依赖,由此,其平台和品牌的价值积累难以完成,也就难以支撑其收费模式,其具体表现为传统媒体不付费,而用户更不可能付费阅读。

  广告是目前国内电子杂志类网站较为看好的收费模式,但与门户网站相比,其在广告销售领域的基础和空间都相当有限,首先,由于版权许可和后期制作等因素,决定了电子杂志网站提供的内容既不具备独家优势(大多数传统报刊都具备自有网站),而且在时效性上也远比传统媒体,甚至门户网站滞后许多,而其所谓的多媒体形式的可读性,又因为用户必须下载桌面阅读器和传输速度等原因,导致用户体验难以大幅度改善,必然使其用户基数的扩展受限。而这正是传统网络广告投放价值评估的基础,与传统网络广告的最大载体??门户网站相比,其自身平台的品牌积累效应不明显,因此,电子杂志类网站以广告销售的模式实现盈利的企图难以奏效。

  随着大量风险资本介入电子杂志行业,国内迅速涌起数家电子杂志类网站,如XPLUS、ZCOM等等,由此,电子杂志类网站与传统媒体版权内容合作的门槛和成本也在无形中增加,这都将增加这类网站的运营成本。

企业内刊、电子杂志的市场互补空间

  与传统媒体数量的有限性相比,国内企业内刊正在蓬勃发展,并且正在逐渐走出单纯以企业内部传阅为主的企业文化建设的单一功能,日益成为企业品牌推广、维护经销商网络,乃至与直接消费者沟通的有效管道,如《万科周刊》等企业内刊的知名度和影响力绝不逊于一些正式出版物,而且内刊的读者群也逐渐突破企业员工,向其他群体发展。但企业内刊实现从前者的单一功能向综合功能突破,以及拓展读者群的内在需求,又因为受制于制作成本和发行渠道的局限,而难以及时、有效地实现。

  电子杂志的出现,为企业内刊的“升级换代”和扩张创造了条件,而企业内刊也为电子杂志类网站开启了另一片天地。国内大中型企业内刊的数量规模庞大,据不完全统计,目前制作内刊的大中企业的数量将不下百万,而且仍在增长中,这也在客观上为电子杂志类网站在企业内刊领域的着陆,提供了市场基础和空间,而其具体实现方式可以体现在如下三方面:

  第一,电子杂志类网站可以向企业用户提供软件系统等技术支持,以及电子版企业内刊的托管、发行平台,从而向企业收取一定额度的年费。众所周知,即便以2000元/年的收费标准计算,这与传统企业内刊的印刷成本相比都微不足道。但100多万份的企业内刊基数,将创造一个每年高达20亿元的市场空间,其发行和覆盖范围以及多媒体传播效果都远较印刷类媒体更为优越,而且电子杂志类网站也可以作为行业和品牌分类式电子杂志的集成平台,由此,凝聚和积累其忠实读者和用户,从而有效增加和释放这一平台的传播价值。

  第二,提供行业及品牌内刊及信息搜索服务等企业用户增值业务,这为开拓竞价排名和关键词广告提供可能,而且其各自内刊的注册读者和用户,也将成为该企业开展市场调查和数据库营销的有效资料,其商业价值也将逐步体现。

  第三,电子杂志类网站也可以提供BBS、SNS等相关用户服务系统,从而增加用户黏性,并为相关用户群提供面向网站企业用户的集团购买,以及会员卡等个人用户的优惠或增值服务,这与电子商务类网站有异曲同工之处。

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