企业内刊:另一种形式的名片

http://www.mellnet.com    2006年11月01日 20:48    


  一位社会学家曾说,整部人类史其实就是一部媒体发展史,那么,企业内刊从一张张单页快报的内部通讯发展到现在成为既有一定专业性又颇具品位,并逐渐引起人们关注的财经类杂志,也算是一支独特的声音了。

  内刊作为一个行业的宣传先锋和展示企业形象的名片,其发展轨迹是与该行业的发展脉络相辅相成的。最先兴起的就是房地产开发企业的内刊,其中比较著名的有《万科周刊》、《万通》等,并在九十年代中期达到全盛。随着房地产行业日趋成熟规范,房地产产业链各环节包括顾问代理、广告整合、设计、物业管理等企业相继出版发行自己独立的内刊,而且这两年的气势明显胜过开发企业。相比房地产开发企业内刊,后者更加注重内容的创新和选题策划,对当前的行业特征或者针砭时弊或者抒情表意,在装帧设计上个性更加鲜明,办刊思路更为务实。他们的加盟使房地产行业内刊的整体素质大大提升,新鲜面孔层出不穷,呈现出一派生机勃勃的发展态势。

  中国房地产企业内刊有一些有趣的特点:从地域上看,深圳培育内刊最早,广东发展内刊最多,北京聚集内刊人气最旺;从产业链上看,房地产开发商的内刊制作最豪华,顾问代理业的内刊评析最客观,广告整合企业的内刊文字最活泼,面向消费者的内刊发行量最大;从品牌周期看,处于成熟期的内刊极少,成长期的居多,导入期的更多,而衰退期的也有。

  房地产企业内刊的种类

  一是企业性质的内刊。这种内刊的内容主要是本企业近期的工作动向、流程,投放的目标主要是员工,希望员工从中可以得知企业的整体情况,是上级管理层对下属部门的战略安排,也是下级工作人员对上级命令的传递。企业通过这种形式,可以很快捷地将公司意图表达清楚,也能够得到员工第一时间的反馈,是一种信息传达的有效方法。

  二是行业性质的内刊。这类内刊不仅就自己企业的事件进行报道,而且将着眼点放在整个行业,甚至整个财经界。它的内容不仅丰富,而且专业深入,受到业内人士的普遍关注。同时,向社会公众宣传了自己的公司理念、建立了潜在的读者群和消费群体。

  三是专业内刊。这类内刊既不明显宣传自己公司,也没有把刊物做成泛财经的读物,而是提供许多精确的行业分析报告,以专业性胜出,让所有阅读过它的人认为这个公司具有很强的实力,是非常资深的房地产企业,值得信赖是该公司的最终目的。

  四是客户通讯。这是最简单的一种内刊,内容无非是买卖房屋的信息,是给客户的一种宣传资料。

  房地产企业内刊的特征

  内刊是企业附属物,也就是说它是企业发展的产物,是一个企业文化品味的风向标,是管理层才、情、识的综合体现,公司和内刊深深地叠印在一起,最高管理者的个人意志和个人魅力业已成为内刊的一道风景。所以,内刊无法摆脱企业发展跌宕起伏的影响:在企业处于上升阶段,管理层思考问题较为务实,内刊内容的编排上反思的调子居多,文章多以细微之处见精神,而当企业发展到了要"比拼内力"的时候,不难发现内刊文章中有观点有新意的少了,框框多了,堆砌的多了,缺乏了直接和敏锐,可说话口气却越来越大,越来越空,尽管印刷装帧依然精美。

  内刊之所以受到广泛的关注,一个不争的事实就是它是"内"刊。如果你是一位细心的读者,可以很容易从企业发放给职员的内刊中了解到企业的近期动向、投资信息等一手商业机密,因而也就可以迅速地知晓企业的发展态势及重心和中心所在。

  内刊是不公开发行的,而且是免费送给受众的。不公开发行的一个最大的好处就是文章写起来很自由,没有太多的约束,文章并不过分讲究信、达、雅,只要不是不该讲的和不该说的,只要是有见地有所借鉴的,就可以直言不讳,不加修饰、不装专业、大胆臆断地阐述对社会热点和财经话题的见解,见仁见智,因而给读者的影响和印象是深刻和生动的。其次就是没有不得已而为之的广告的困扰,同行之间也只有较量没有竞争。但不利的一面也是显而易见的,就是它不是一个赢利性的单位,更无法谈到自负盈亏,因而对它的评价,好与坏,功与过,都是模糊性,没有体系标准的,这导致的是对办刊人缺乏相应的激励机制。

  内刊队伍日趋专业化

  据业内人士透露,大中型企业办不办内刊,本身是一种态度,而且反映了老总的态度,因此很多企业的内刊基本都是由老总亲自过问的。据统计,京津两地大中型企业内刊的主管领导以高层为主,由公司总裁和副总裁主管内刊的占了绝大多数(总裁主管的占42.4%,副总裁主管的占33.3%),仅有少部分企业由企划总监、行政主管或者人力资源经理等主管。这说明,大部分企业内刊的命运掌握在老总手中。

  作为一个媒体,要想获得持续性的发展,有一个良好的编辑班子也较为重要。据调查,京津两地房地产企业专门设立有内刊编辑部或者编委会的占69.7%,没有设专门的编辑部或者编委会的占27.3%。一些企业的内刊编辑部最多的达到了十几个人,一些企业还有非常细致的采编制度。可见,很多企业已经开始重视专业化的内刊编辑队伍建设。

  有意思的是,尽管很多企业都设立有专门的编辑部,但仅有15.1%的企业内刊编辑人员担任全职工作,其余的企业内刊编辑人员除了内刊工作之外,还分别从事品牌推广、策划、公关、人力资源、网站运营等工作,可见,现在企业需要的内刊的编辑人员不仅要专业化,还要是多面手。

  内刊的三大发展趋势

  房地产企业自办的内刊,实际上已成为本市楼市的另一种名片,而且有着良好的发展态势。

  一是内容的编排上日益丰富,印刷装帧愈发精美。从企业人写自己到企业人观察经济、观察社会,社会人写企业,力求观点独到、个性鲜明、视角清新、好看耐看。文章的形式也不一而足,从新闻、通讯到企业与文化并重的财经评论、案例分析、散文随笔、商界访谈等等。

  二是发行的范围越来越广,层次越来越多,早已不是仅限于内部职工传阅,也是突破了企业同行之间的交流,而开始发行到了党政机关、学校、乡镇等社会各界人士。

  三是地产企业在不断求生存求发展过程中与外界的联系越来越紧密,内刊的职能也随着相应地发生变化。成立之初的内刊也只是起着沟通信息、传达领导意图的渠道作用。当今的社会信息传递依然重要,但如今内刊的职能已不仅限于此,而成为企业精神成长发育提升的载体,成为整合内外部资源的一个平台,成为宣传企业文化、树立企业形象、博得好名声的一个品牌,对上市的企业来说,尤为重要。

  十几年的历程并不算长,但是房地产企业的内刊经历了从无到有、从小到大的发展历程,并以其对企业管理的微观研究和企业风貌的整体反映成为社会各界关注的一种新的媒体。

  房地产企业自办的内刊,实际上已成为天津楼市的另一种名片,而且有着良好的发展态势。

  一是内容的编排上日益丰富,印刷装帧愈发精美。从企业人写自己到企业人观察经济、观察社会,社会人写企业,力求观点独到、个性鲜明、视角清新、好看耐看。文章的形式也不一而足,从新闻、通讯到企业与文化并重的财经评论、案例分析、散文随笔、商界访谈等等。二是发行的范围越来越广,层次越来越多,早已不是仅限于内部职工传阅,而是突破了企业同行之间的交流,开始发行到了党政机关、学校、乡镇等社会各界人士。

  三是地产企业在不断求生存求发展过程中与外界的联系越来越紧密,内刊的职能也随着相应地发生变化。成立之初的内刊也只是起着沟通信息、传达领导意图的渠道作用。当今的社会信息传递依然重要,但如今内刊的职能已不仅限于此,而成为企业精神成长发育提升的载体,成为整合内外部资源的一个平台,成为宣传企业文化、树立企业形象、博得好名声的一个品牌,对上市的企业来说,尤为重要。

  十几年的历程并不算长,但是房地产企业的内刊经历了从无到有、从小到大的发展历程,并以其对企业管理的微观研究和企业风貌的整体反映成为社会各界关注的一种新的媒体。


 媒体来源: 《天津房地产 编辑:晓明

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