全球创意理事会主席:创意总监都是接生婆

http://www.mellnet.com    2007年03月27日 11:04    

所有希望约见Olivier Altmann的人都会接到充分的忠告:要预先做好功课。他的日程总是排得很满。作为Publicis Conseil巴黎的全球创意理事会主席、副董事长兼首席创意官,Olivier Altmann谈起财政来能够像谈设计一样纵横捭阖。在担任目前的职位之前,他创作了好几支在戛纳夺狮(金银铜狮全都有份)并被《广告档案》收录的广告作品。Olivier以文案出身,33岁升至创意总监,然后是BDDP &; Fils的首席执行官。这家广告公司系Olivier亲手创办,成立不久就使自己以及Olivier本人在业界名声大噪。Olivier Altmann现在的办公室位于香榭丽舍大街133号五楼,俯临凯旋门,他就在这里接待了本文采访者Dominique Le Fur。事实证明这是一个非常适合此次扎扎实实的访谈的地点,其间没有任何事情干扰采访,email也好手机也好突然进来的美术指导和创意人也好通通没有??不过它们都是谈话中经常谈及的话题。

LA:你是怎样进入广告业的?

Olivier Altmann:一开始我想当兽医来着。然而当我开始走上这条职业之路后,发现自己的数学不够好。于是,我换了方向进入法国电影学院读书,希望成为一名导演,但是后来我发现我的同学们找到的都是些地方电视台摄像师的活计,他们似乎全都面临着生计问题。这时我才对事情有了更清楚的了解,然后我意识到有这么一个行当,里面融汇着各种形式的创意人才:摆弄视听媒体的,做广播的,弄平面的,玩摄影的,还有搞艺术的。我高中的时候就已经尝过做广告的滋味了,那时候老师让我们为某煎锅想一个广告方案出来(搞笑的是,它现在也是我们公司的一家客户)。这项貌似意义深远的作业让我整整写了17页纸!那个时候我16岁,我还设计了一个logo??AAA,代表Altmann广告公司(Altmann Advertising Agency),我把它贴在卧室的门上,仿佛那就是我的办公室。1987年我在Young &; Rubicam公司得到了第一份实习生工作,接替另一个离开了那里前往BDDP的实习生,此人就是Rémi Babinet。一段时间以后,我想挣点真正的薪水,就跟FCB公司取得联系,假装他们的对手公司已经承诺给我一个职位。于是他们就聘用了我,给了我一个正式的职务。这是我第一次撒谎,不过那个时候找份工作并不像现在这么难。第一支让我引起别人注意的作品是Handy Bag垃圾袋广告。所以说,让我获得第一尊戛纳铜狮(1990年)的是垃圾袋。那时得奖还比现在要容易一些。很好玩的是,那支片子的制片人,Pierre Marcus,现在正在与我合作。1992年,我决心去当时的热门公司BDDP工作,Jean-Marie Dru(现在的TBWA全球首席执行官)和Marie-Catherine Dupuy(首席创意官)正坐镇该公司,而我的朋友Rémi Babinet和Philippe Polet-Villard也是那儿的资深团队之一。很快我就在那里找到了家的感觉,因为我喜欢上了那个公司的一切,从他们的盎格鲁-萨克森式的风格,到他们严格精密的战略策划,到他们创意人成熟的广告作风。在BDDP,我凭借一支爱普生广告在1996年拿到了我的第一尊戛纳金狮,还有很多其他奖项。

LA:这样说来你得奖的确相当早了,那你最引以为豪的广告作品是哪一支?

Olivier Altmann:最让我吃惊的作品,也是我今天自豪感的重要来源之一,要数我为一家股份银行??松鼠储蓄银行(Caisse d’Epargne)??做的广告。当时公司几乎快要失去这个客户了。没人想接手这个任务,服务一家银行客户往往是有挑战性的。因为我是新来的,他们对我说:“这活就交给你干了。”我听完简报后觉得我们简直无事可做,也无话可说。当你无话可说的时候,要么你干脆闭嘴,要么你就大提问题,表示你很关心人。我们团队很快就通过了一个基本的策略,根据一个客户喜欢的基本创意做出来三十支广告作品。然后,就在我们觉得自己已经努力尽职地做好了本分的工作但并不指望获得赏识的时候,我们在法国美术指导俱乐部赢得了一等奖。直到这时,我才认识到广告主并不会去判断创意有多么的大胆或者放肆,他们评判的标尺是:我有没有让品牌脱颖而出,有没有破旧立新。我离开BDDP之后,Young &; Rubicam找到我,提议我去做他们的创意总监,因为Bruno Le Moult六个月前去世了。当时我只有33岁,我对自己说这个机会可是动真格的了。此前我从未担任过这样重要的职位,而且那时候我也正渴望着像这样的一个位置。但是同时,Marie-Catherine Dupuy、Jean-Marie Dru和Nicolas Bordas来看我,要我和他们一起去组建BDDP &; Fils。我心想:这可是你无法拒绝的一次冒险了。一开始,很多人都警告我:“如果你所在的地方是(由母公司独立出来的)第二家公司,那么那里一定会成为母公司的垃圾场,他们会把最难做的客户丢给你们做。”我不能聘请集团以外的任何人。我必须聘请集团内部的员工以降低开支。但是最终,这种困难的情形转化成了一次了不起的机遇,我们组成了一支15人的创始队伍,成员全都是互相挑选出来的。幸运的是,我们马上得到了自由航空公司(Air Liberté)的业务,这次比稿我们击败了DDB、CLM BBDO和其他广告公司??这一切都发生在我们公司尚未正式开张的时候!从那以后,BDDP &; Fils开始急速成长。仅在第一年,我们就获得了“最佳创意公司”的称号,又连续三年蝉联“法国最佳广告公司”的称号(2000、2001、2003)。我们接得到市场上的每一单新客户。随着员工从最初的15人增长到85人,我们开始以最高速度运转。当然赢了很多奖,比如Manix避孕套广告拿到了金狮子,宝马x3广告赢得Eurobest全场大奖。这里面既包括为籍籍无名的小品牌(有些来自互联网)制作的十分前卫的广告,也包括为市场一流客户制作的很强的作品。

LA:在过去的10到15年里你觉得广告业出现了哪些趋势?

Olivier Altmann:我的印象是,我们这个行业变得让人更加劳心费力了,广告公司和以前相比更没有资格犯错了。今天的市场竞争显得愈加紧张激烈,广告公司彼此打交道时也更具侵略性,因为它们已经换上了追求高生产力的新思路。它们会关心并努力留住顶级人才,但是同时它们也在拼命地让整体薪资总额降到最低。这并不是广告业独有的趋势;它以不同的形式影响着每个国家的每个行业。就创意而言,我相信已经有了一个整体上的提高。我觉得执行的质量已经发展得相当好了。如今你看到很丑、制作很粗糙、设计也低劣的广告的机会已经越来越少。显然还存在着很多应该扔进垃圾桶里的东西,但是在过去会被认为是优秀创意的东西现在已经会被视为随便、不用心的作品。在法国广告业里,对作品质量的总体期望抬高了许多。换句话说,到90年代末我们已经把自己提升到了盎格鲁-撒克森式的水准(译注:指英美两国的创意水准),而且在创意人发挥的作用方面??这本来总是滞后于发展的??我们也取得了可观的进步。再晚近些,像Erick Vervroegen等等的创意总监纷纷大有所成,使平面作品的水平获得极大提升??更不必说他们在影视广告方面已经取得了长足的进步,比如Jean-Claude Jouis和Gilbert Scher(一对了不起的法国组合,后来都成为创意总监),他们某种意义上引入了BBH的作风,即以灵活纯熟的方式制作出创意足以跨界的广告片。如今,法国已经跻身于世界上三到四个能制作出具有现代感和高品质的广告的国家行列中。过去,我们蛰居于高卢的老房子里,在香水和时装广告之间停步不前,而一旦我们要面对消费者市场发言时,我们的广告就会略显粗糙。

LA:这是否意味着Publicis目前在巴黎处于执牛耳的地位?

Olivier Altmann:今天我们在法国广告公司中排在前三或者前四位。你知道有一些大型的广告公司,包括DDB、BETC、TBWA和Publicis,在巴黎它们构成了市场上的主力军。Publicis在我们加入的时候已经处于创意领跑位置了,现在它则是国内两到三家能够为法国大型客户提供创意广告的头号公司之一。从整个欧洲看来,Publicis Conseil被评为欧洲第二领先的广告公司的时候,我感到有些惊讶和高兴。这是本公司取得的史无前例的成就。从国际角度看,我们整个网络取得了很大的成就,最初始于David Droga担任全球创意总监期间,那是在我来这里一年前了。我被任命为全球创意理事会主席之后,我们通过一种团队的方式巩固了这种势头,促使每个区域的管理团队都加大了对成员的压力。从那时起,Publicis全球网络获得的戛纳狮子奖数量在2005和2006两年间翻了一番。同Omnicom集团相比,Publicis集团控股公司在创意方面也许还太过于依赖Saatchi和Leo Burnett了,但是随着全球网络规模的变化,事情也在飞速变化中。看看去年的Gunn Report你就会知道我们仍占上风。

LA:那么我们可否说,高质量的广告类似于艺术?

Olivier Altmann:我不觉得广告是艺术,因为艺术表达的是个人冲动。同伟大的艺术家相比,我们只是些匠人。有时候我们从艺术中吸取灵感,有时候我们向艺术靠近。只是凭借着后见之明,我们庶几可以宣称:“在某个无上荣耀的时刻,一支有着艺术作品质量的广告超越了其寻常的框架。”尽管广告既非艺术又非科学,但它仍力求预见??或者至少是反映出??时代的特质。

LA:那么你认为应该如何做到这一点?

Olivier Altmann:我觉得时常浮现出来的问题是:是什么给予创意人以灵感?我们大都会给出差不多的答案:我去参观展览,看电影,等等。但是今天,我们通过互联网联系得更紧了。每一天我都能收到100颗创意人发过来的闪光的钻石。如果有人在日本做出来一些有趣的东西,两天后我就能在我的电脑屏幕上看到。某种意义上,信息在以光速传播。信息化星球是一个内部高度互联的星球。就个人而言,我的灵感来源基本上还是人。我会进行很多的反省和心理分析,考虑什么能打动人,他们对某一品牌持何种态度,他们过的是什么样的生活。在判断未来新兴的潮流时,我会把这些作为一个更大的灵感来源,而不是去查看已有的创意作品。显然,我们阅读或看电影时都会沉浸到一种文化潜流之中,有趣的是这一切混杂在一起的方式。此外,我们还能从优秀的策划人员那里得到帮助。现在,我又要在这家公司和Valérie Hénaff一起合作了,她是全巴黎最棒的策划人员之一。我曾经跟她在BDDP &; Fils合作过,现在她刚刚加入我们这里。有两种策划人员,一种人对他们的领域进行全面深入的调查,开展大规模的研究。如果你想了解你的市场,这是先决条件。另有一种人,能够在指定的时间内提出一种创意方法,跨越创意和研究这两个领域。创意就产生于这个获取知识的过程中。研究市场如何运作,如何构成,就是一个披沙沥金的方法,也是通过问恰当的问题来进一步认识品牌的过程。换句话说,策划人员必须做好功课。仅仅去卢森堡公园逛一圈看那里的孩子们玩耍,这是不会带来什么实际成果的。

LA:在预算小而交稿期限又紧的情况下,现在出现了很多拍给互联网和手机用户看的广告片。这是否预示着为常规媒体设计的高成本广告片的终结呢?

Olivier Altmann:大众媒体的终结还远未到来。就算你的名字叫苹果,你还是会去购买影院和电视台的广告时段,哪怕网上目前有一些让人印象深刻的东西。把常规媒体和新媒体放在一起作比较是错误的,因为它们是互补存在的。没错,给互联网准备的广告片可以在电视上重复使用,而且现在这种重复使用也一直在发生。问题是为什么客户会选择那种方案?如果他选择在电视上播出那支广告,那一定是因为电视能为他带来互联网所不能带来的东西。曲解就在于你开始为互联网做一些低成本的东西,而它们还能够上电视。其实你根本不能拿一小段网上的娱乐视频同一台等离子电视或者影院给你带来的震撼效果相比。想象一下
索尼的广告《球篇》 或者戛纳上我们看到的健力士啤酒广告 。假如我是在电脑上的一个弹出窗口里,或是QuickTime序列中观看它们的,这种效果和我在大屏幕电视上看故事片之前看到它们相比,我相信获得的品牌认知决不会一样。每种媒体都有其自身的传播特点。手机也是同样的道理。消费者并不总是愿意花60秒时间在手机上看完一支广告的。我们当然会采用短一些的形式,这也是广告创作的一部分,不过格式会为手机量身定做以便能够稳定地播放。要是我看到手机广告投放后接着在电视上播出我会感到十分惊讶的。有趣的地方在于看着创意在媒体之间穿梭,而不一定是同样内容的重复。当然了,所有内容必须要有连贯性,每种媒体都要支持其他媒体。但是这并不表示每种媒体发出的信息要是一样的。每种媒体都需要有各自的创意思考,同时也需要有助于整合最初的大创意。现在人们常说整合就像一张墙纸,你不论在哪儿都必须看到同一张脸、同一个形象。同一个创意必须开拓各个媒体的潜质。就互联网的互动性来说,如果仅仅是投放一支片子的话实在太可惜了。利用手机也是一样,你本来可以利用这种媒体来做得更多:发短信,拍照片,录视频,等等。我认为高清晰度电视将越来越成为一种高品质媒体。那么,当电视上播出一段低制作的视频,看起来就像是一群哥们在公寓里为了1万块钱奖金拍出来的东西的时候,它所带来的品牌形象会是什么呢?假如你是一个全球性产品,正致力于成为一个彰显尊贵地位的标志性品牌,这可能就不是你所希望传达的东西。

LA:新媒体会影响平面广告的生存空间吗?

Olivier Altmann:我们同法国杂志之间的关系还很密切。它们能带来一种舒适休闲的轻松感。就好像你在家里放松休息,翻看一本关于室内装饰或者汽车的杂志??或是关于任何东西的杂志,真的。这时候你是在专注于自己的兴趣所在。所以我认为杂志广告不会受到多大损害。不过互动还是要存在的。目前平面广告的问题是文案,广告文案现在人们有可能读也有可能不读了。也许平面广告会越来越不像以前那样作为新闻性媒体而存在,会变得更像一种展示性媒体,尤其是对于奢侈品牌而言,它们更希望处于一种影响购买意愿的环境中。以前客户们投放在报纸和杂志上的广告现在正在部分地转向互联网。互联网是收集大多数信息的地方,你是不会去上网欣赏图片的。上网总是有着实际性的目的。用户在登录之前就已经定好目的了。

LA:互联网显然是无法忽略的,那么你对所谓的病毒式广告怎么看?

LA:这股潮流会波及电视吗?
Olivier Altmann:有些广告已经波及电视了。我想,那个著名的大马哈鱼品牌
John West的广告 可能已经在电视上播出过了。不知道有多少次,一支片子在网上取得了成功后,客户才意识到鼓起那么一点点勇气是值得的,人们的确会对某些放肆大胆的风格有所反应。网络正在变成一种试验田,客户在播出他们略涉禁忌问题的影视广告之前会在这里投石问路。

LA:测评受众是需要技巧的。我们怎样才能测算网络广告和手机广告的影响力呢?

Olivier Altmann:这在今天是一个相当复杂的问题。荒谬的是,我们已经可以追踪广告所影响到的人。受众测量专家会一清二楚地告诉你哪个弹出窗口有人点击,点击量是多少,每次点击后的浏览时间有多久。这种程度的反馈绝对是不可思议的。但即使是这样,我们还是得设计出能够以简单有效的形式来定量分析这些结果数据的工具来。我们已经在视听领域同GRP有过很多的合作。我们需要设计出类似的工具用于互联网广告,以便能够决定一个品牌应该以多大的力度来传播。另一方面,我们不能以大众市场的思维框架来看待互联网,而应该从普通人使用互联网的角度出发:以人际关系为基础。假如要在网上重建大众市场的那些种种条件,那就太荒唐了,因为这种媒体能够定位一个极小的目标人口并生产出非常精准的反馈。在“一对一”的时代,你也需要改变你测量受众的方式。

LA:如今各种各样可能的媒介形式都融合起来了,那么在广告过程中创意是不是变得更重要了?

Olivier Altmann:两者(创意和媒介形式)是密不可分的。你可以从所有奖项评审团的态度中看出来,也可以从人们的反应中看出来,实际上关键是一个广义的执行问题,一个创意的执行方式问题。有些概念的创意比较弱,但是它们可以由精巧的美术来弥补,马上就能平添价值。在这种情况下,信息传播方面有些迁就,因为作品已经最终完成了。相反地,有些概念在纸上看起来很不错,到了执行阶段却有些惨不忍睹,于是你对自己说“真丢脸”,或者“这不过一堆垃圾”。 我们的主要焦虑其实就是如何执行一个好的点子。如果我们是在指严格意义上的美术,比如图像质量,它是两种世界的冲突。一个是3D世界,可以提供打磨得非常精细的素材,就像TBWA的可口可乐和艾滋病援助机构广告那样。你可以在这个方向上走得很远,而且附带地,作品在互联网上给人留下的印象要比在电视上深刻很多。还有一个真实现实的世界,比如“垃圾电视”节目,用摄像头或其他临时替代的装备偷拍出的东西。在这个世界里,不存在同质量相关的问题,因为这种创意的力量在于它真实的一面。我特别会想起David Droga为做的Ecko服饰广告,就是那支赢得戛纳全场大奖的短片。它里面放进去了很多的作品,使它看起来质量有一点粗糙,或者说使它尽可能的真实。在这一领域没有一成不变或者包治百病的原则,但是你大致可以说网络上的媒体大多控制较少,可以方便每一位用户表达想说的东西,对粗图片的容忍度也更大一些。随之而来的另一个后果就是:当客户得知要花15万乃至30万欧元来拍一支网络短片时,他们会感到非常不理解,因为这样规模的预算不符合标准。除非他们像宝马汽车一样,决定把所有投在电视广告上的经费花在制作30秒迷你短片上面。那样的话,那么制作质量就是作品出彩的全部关键所在了。要记住人们已经越来越多地在互联网上观看DivX画质的美国连续剧了,电脑显示器实质上已被用作电视屏幕。如果你正在观赏一部制作质量很高的Pixar公司出的DVD,那么你很可能会期望看到的广告片也同样做工精美。

LA:那么创意人的作用变得更复杂了吗?

Olivier Altermann:一个好的创意人能够给他/她的创意找到一件合适的外衣。创意人不能为了追求雅致而固执己见,也不能迷恋垃圾文化。和编辑一样,创意人需要让创作主体的外观和感觉同他希望品牌传达出的概念相一致。优秀的创意人可以提交出一份设计得很漂亮的平面广告设计稿,抑或是一幅拼贴,或者一幅极为精彩的照片,乃至一支垃圾影片。他们需要有适应各个产品领域和各种媒体的能力。在未来,我们面临的困难将是难以找到具有独立思维、不受媒体形式限制的创意人,他们能够说:好吧,我试过网站了,让我换着做一支网络视频或者一支广播广告试试。他们要先思考创意再考虑媒体,如果你觉得很难将创意从一个媒体转移至另一个媒体,原因常常是你还没有让创意构成一个完整的整体。当你的大创意在一支影视广告的制作过程中达到顶点的时候,你不应该问“现在我们该做什么呢?”如果我们拍摄了一支像健力士啤酒《
进化篇》那样的广告片,而第二天我们要一个创意小组去设计一幅海报,我们的思考起点就不应该是那支广告片,而应该是那个创意??“好事只光顾那些有准备的人”。在广告这一行,创意总监不一定是团队中那个最有创意的人,他(她)应该是最擅长提取、捍卫、觉察和售卖创意闪光点的人。基本上,创意总监是一种接生婆式的人物,帮助创意走过最后的阶段呱呱坠地。

LA:在不同媒体参与的情况下,创意人假如知道媒体投放计划岂不是会更好?

Olivier Altermann:重要的是我们又可以同媒介代理开始更多的合作了。在1987/88年我刚入行的时候,媒介策划在广告公司还是很常见的职位。那时候一起开会的有创意总监、控制预算的负责人和媒介策划的负责人,会后才开始整个创意过程。创意这边的人可以提出建议,媒介这边的人则表示同意或者否决。现在,每个人都只管在自己那一小块地方里发挥作用,结果是有些广告主预先购买了整年的巨量广告空间,非常希望取得规模效益。当创意人提出一些非常规的创意时,客户执行人员会拼命摇头说“不行”,不可能,太贵了,或者太晚了。广告主应该保证其媒体预算跟它的广告预算保持对应。这样对话才有可能,否则,复杂的权力游戏产生的结果,客户往往会被夹在中间。

LA:广告业里还有什么东西有待发明吗?

Olivier Altmann:这就是我们职业的伟大之处。我们从来不曾想象过互联网和手机会让我们这一行发生革命性的变化。今天,广告公司已经纷纷开始调整自己了。广告行业在每一个国家都进行着不同程度的激烈变革。日本具有技术优势。法国在法律方面的负担比较沉重,管制着手机广告的发展。另一方面,广告不能打扰人的生活。我们现在谈论的仅限于在内容可以从互联网上流畅地发至手机(就像发至PC一样),而手机通话时间不再有限制而且不会带来巨额通话费用的时候!目前,你必须理解人们在地铁上并不像看电脑一样看电话。娱乐和广告之间的界限已经进一步模糊了,未来的电视节目将会由各商品品牌来制作,虽然这种做法目前在法国还是被禁止的。一旦针对广告的法律法规框架有所松动,创意创新的机会就更多了。

LA:广告的无处不在促使人们制订了相关制度来防止它的过分扩张。这种制度对广告公司构成了新的限制吗?

Olivier Altmann:绝对不是,因为凡是迫使我们将内容做得更有吸引力的东西都是具有积极价值的。如果你不想看插播的连续电视广告是因为你知道那7分钟的内容愚蠢又无礼的话,这完全合理。这会让我们清楚一点:如果我们的信息不够有趣和吸引人,消费者可以跳过它们。但是如果广告变成了一种值得一看的东西,像网上的那些内容一样成为一种真正的娱乐,就没有人愿意错过了。消费者跟烂广告之间的关系越是紧张,就越会催生更好的广告。

LA:所有媒体的广告质量都在提升吗?

Olivier Altmann:不尊重消费者和他们智力的品牌,或是认为通过信息轰炸和砸足够的广告费就能弥补感召力和美感不足的品牌,到头来会发现自己的市场份额处于萎缩的边缘。这种趋势可以从一些难度较大的市场例如食品市场上看出来。打造品牌同消费者之间的紧密联系变得越来越重要,因为原始而老套的叫卖已经不再奏效了。

LA:作为Publicis全球创意理事会的主席,你对法国广告业有何看法?

Olivier Altmann:我的印象是法国好广告同坏广告的比例比美国高很多。英国创意和优秀作品的平均水平更高。在法国,我们缺少培养同消费者之间的关系、信任感和距离的能力,而这正是造就强大全球品牌所需要的。我们的客户仍然是欧洲客户;我们还没有实现可口可乐、苹果和阿迪达斯等品牌的那种全球化状态。它们正在以一种普适的“世界语”方式进行运作,把绝佳创意建立在恒久不变的真实人性基础上,因此能够联通全球的市场。看看那些成功的法国广告,那些在戛纳获奖的作品,你会意识到它们只会在法国投放,或者最多在欧洲投放。我们依旧缺少像索尼《
球篇》那样在全球执行的创意。这方面我们同美国相比依旧是个小国。但是,欧洲范围内我们在生产具有广泛诉求力的信息方面仅次于英国。此外,法国广告人也越来越多地以国际团队的形式为其他几国生产创意产品。

LA:在你看来,什么是好广告?

Olivier Altmann:这是个很难答的问题。好的广告就是那些让我因为它不是自己所做而暴跳发狂的作品!有时候,当一支广告让你对它代表的品牌多了一些好感时,它就是好广告。奖项大获丰收的广告要另当别论了。毕竟那是各色广告节存在的理由。

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