企业报刊社会化的现状与问题

http://www.mellnet.com    2007年05月26日 23:58    

作者:陈大军;江阴海澜集团《海澜人》报副主编。


引言

企业报刊社会化是企业与社会发展一体化背景下,企业报刊读者社会化、内容大众化、形式媒体化、影响社会化的现象。企业报刊成为企业联系社会的纽带,社会大众了解企业的渠道,企业品牌和服务向社会的延伸,开发和稳定客户资源的重要手段,旨在促进企业与社会保持和谐的社会关系。

企业报应企业发展需要而诞生,企业报刊社会化也是企业发展到一定阶段的产物。随着企业资源配置社会化,产销市场化,市场竞争由产品竞争向品牌竞争、从有形产品向无形产品竞争转变,企业与社会联系越来越紧密,这客观上需要企业报刊适应企业发展社会化。不少企业报刊对外发行量增加,打破了“只能在国内指定的范围内征订、陈列、销售,不得在社会上公开发行”的限制。不少企业报刊研究者也从报刊理论和新闻业务的角度开始探讨企业报刊的社会化问题。如早在20世纪90年代初期,武汉华中理工大学申凡教授就敏锐地注意到社会改革与企业互动影响的问题。并提出了“坚持站在企业看社会的原则”,为企业员工服务。经过十余年的发展,企业生存和发展环境、社会文化、读者需求都发生了巨大的变化,企业报刊赋予了新的职能。现在,探讨企业报刊社会化问题,更需要以变化的眼光,以创新的视角,寻找问题的答案。


现 状

1、 企业社会化现状

在社会发展与市场竞争中,企业与社会之间,互相渗透、互相影响、互相制约。市场原料和产品供求变化,企业间的竞争与合作,社会经济政策的调整等等,都把企业紧紧地扣在社会的“腰带”上,企业与社会紧密地联系在一起。企业社会化主要表现在以下几个方面:

1)、人才社会化。企业的竞争是人的竞争。在企业间技术、设备日趋同质化的时代,劳动力的素质决定着企业生产力水平。随着企业员工的住房、医疗、养老、保险、就业等,过去完全由企业包下来的生活与福利,越来越多的已经或者正在变为社会化。企业职工对全社会的问题会越来越关心,越来越重视。与此同时,社会人才流动速度加快,企业内部员工已不再局限于附近地区,员工间的地区差异、文化区别、生活习惯等等,在相互碰撞中融合。这客观上要求企业把员工不仅仅当作自己的员工,更要从社会员工的角度去吸引人才、留住人才。

2)、生产社会化。企业生产的每个环节都与社会、市场密不可分。社会流行时尚、供求关系、社会文化等等都在生产的每个环节中体现出来。企业间在竞争中合作,在合作中竞争,企业之间形成供应链条。如海尔的供应链上,有世界知名企业GE、爱默生、巴斯夫在内近千家供应商。

3)、范围社会化。企业中,一类是石化、采矿、钢铁等行业特大型企业,生产规模大,员工人数多、工作地点相对集中。比如《铁路工程报》所在的中铁三局,员工人数达到4.7万人。《徐州矿工报》所在的江苏徐州煤矿,员工及其家属达到20多万人,人口占到徐州市相当的比例。《大庆油田报》所在的大庆油田,是中国目前最大的油田,其8.9万员工分布在南北长138公里,东西宽73公里油田区。一类是跨地区、跨行业的大型企业。《石油管道报》的主办企业分公司遍布全国16个省、市、自治区。《中国建设银行报》其主办企业中国建设银行已在海外设有香港、法兰克福、新加坡三个分行和四个代表处,并与世界上600家银行建立了代理行关系,其业务往来遍及五大洲的近80个国家。另一类是在兼并重组中规模迅速扩大的企业。如青岛啤酒从1999年起,收购了30多家啤酒生产企业,将自己的生产基地迅速扩展到华中、华南、华东、华北以及广阔的西部市场。另外,随着中国加入WTO,国内企业走出去发展,纷纷在国外设立了各类分支机构。企业内部人数多、范围广、人员复杂,具有比较典型的社会特点。在这个“小社会”里需要一个服务大众的文化载体,而这些企业的报刊正是为这个小社会服务而出现的。

4)、竞争更重视品牌和文化。在市场发展初期,企业之间的竞争主要体现在产品质量的竞争。随着企业设备、技术的同质化,产品质量日趋同质化,越来越多的企业把包括质量、服务在内的品牌和文化看作新的竞争手段。

5)、危机公关意识增强。“为什么1970年名列财富杂志‘五百大企业’排行榜的公司,到了八十年代却有三分之一已销声匿迹?”为什么一名老汉让年销售几十亿的三株集团轰然倒下?来自市场竞争的压力、社会的不确定因素、企业自身的问题都有可能成为社会关注的焦点、企业危机的根源。因此,建立企业发展的良好的社会关系,实施危机公关预警机制成为很多企业的共识。

6)、关注社会事业。投入社会公益事业是企业回报社会的一种方式,如云南红塔集团的红塔足球队、春兰集团赞助的春兰杯世界围棋大赛等,以活动为载体,企业与社会之间的联系更加紧密,企业也成为社会关注的目标。

2、 企业报刊社会化现状


我国的企业报刊最早可以上溯到20世纪20年代,当时的一些民营企业创办了企业报刊,如1928年天津碱厂创办的《海王》旬刊[1]。以此为起点到现在的70多年间,不断有企业报刊诞生。企业报打上了社会变迁的烙印。特别是在建国后的50年代和改革开放后的80、90年代,在国家经济建设的大潮中,企业报刊随着一大批企业的诞生,相继创办,如20世纪50年代初,太原钢铁集团创办的《钢铁小报》,20世纪80年代,广西钢铁(集团)公司创办的《柳钢报》。据不完全统计,目前,共有企业创办的企业报刊14,000多种,其中12,000多种是企业自办的非赢利性企业内刊,6000多种正常出版,总印数达到10,000,000份左右。[2]

企业报刊从内容上分,大体可以分为三类,第一类,企业内刊型。它是企业内部沟通的桥梁,政策宣传的窗口,企业文化建设的阵地。内容以企业内部发生的事,员工所见所想所感为主。面向内部员工发行,内部员工是报刊的读者,通过一张小小的企业报,把分布散、距离远、人数多的员工连结在一起。目前,多数企业报刊还停留在这个阶段,如《大家庭》、《申达之友》;第二类,行业报刊型。带有行业报刊的特征,发行范围由企业内部延伸到企业所在的行业,内容比企业内刊更多地关注行业动态,探索行业现象,具有部分行业报刊的特征,如《石油管道报》成为全国唯一公开发行的管道综合性、权威性报纸。第三类,大众传媒型。包括两种类型,一种是内容更多地关注社会、经济、文化发展的,如《万科周刊》。一种是取得CN刊号,面向社会公开发行的,内容仍以企业内部信息为主,仍以企业内部员工为主要读者。如《齐鲁石化报》、《大港油田报》、《大庆油田报》等。齐鲁石化报印数增至35000份,实现了齐鲁石化公司每个职工家庭一张报纸奋斗目标。

从发行范围来分,大体也可以分为三类,第一类是“内向型”。企业报刊全部面向企业内部员工发行;第二类是“内外向型”。这类报刊既面向企业内部员工,又向社会发行;第三类是基本“外向型”。这类报刊主要对外发行,企业内部只保留很少的一部分。

企业需要是企业办报的第一推动力。当企业被推向市场,“当企业的触角伸向整个市场的时候,社会的制约也会悄悄地潜入到了企业的各个方面中来;当企业职工的生活已经迈向社会的时候,社会机构也就越来越多大模大样地管理到企业职工的头上。”“企业的围墙正在无形中倒塌着,关闭着的企业大门逐渐向社会敞开了。”随之,企业报也发生了相应的变化,企业报刊的编辑人员把目光从企业的院墙内探向社会,把触角延伸到社会中来,“追踪企业在市场活动的足迹,有重点地反映企业与整个社会经济活动的关系;应当触及职工在社会生活中的各方面问题,有侧重地报道与他们有关的方针、政策及社会活动的新闻,因而企业报向社会的延伸与介入就成了自己办报目标必然的延伸和办报的方针必须修订的结果,这是企业发展客观要求的体现。”

企业报刊社会化,主要表现在以下几个方面:

1、角色的转变。随着企业生存环境和竞争重点的转移,一些企业开始把企业报刊重新定位为企业对外宣传的窗口,而把传统意义上企业内刊的功能,让位给企业电台、有线电视台、板报、橱窗、简报等载体。如《海澜人》报所在的海澜集团,在企业报刊角色定位转变的同时,增设了企业内部有线电视网络,企业电视新闻、员工访谈等节目客观上取代了企业报原有的功能。

2、内容的突破。一方面,社会文化的变化,社会政策的调整随时影响着企业,企业报刊必须在社会变化中调整自己;一方面企业报刊受众的变化要求内容上作相应的调整。因而,企业报刊内容突破企业的院墙,积极以企业的视角关注社会经济的发展,成为企业报刊生存的要求。例如,中国加入WTO,对国内各行各业的影响,对包括企业员工在内的社会个体的收入、就业等方面产生的影响;国家权威部门和有关媒体对房地产市场发展过热的质疑,对房地产市场和房地产企业的影响等等。企业的现象既是企业现象,又是社会现象;既具有企业特征,又有社会意义;既是企业关注的焦点,也是社会关注的内容,这在外向型、与社会贴得很近的企业报刊上表现尤为明显。以房地产为主业的万科集团创办的《万科周刊》,在第421期上,《房地产大腕戏说2003年楼市》、《成都“新年第一拍”的新启示 》、《上海高档房地产市场存在泡沫》等文章,所传达的信息,既是企业内部员工所关注的,也是关注房地产发展的、准备购房或投资房地产的受众所关注的。

3、功能的延伸。“企业的核心竞争力是企业拥有客户资源的多少。谁拥有客户资源谁的核心竞争力就强。现在我们处于从物品短缺到客户短缺的时代。有钱可以买到最好的设备,也可以买到很好的技术,但不可以买到客户资源。”[3] 为此,一些企业赋予企业报刊新的功能,即产品的延伸,传达品牌理念的载体。把企业报刊所内含的企业文化和专业知识与产品一起销售,以期培育潜在的客户,巩固现在的客户。《东方希望集团报》向农业养殖户介绍家畜养殖技巧、疾病防治等知识;《圣得西视窗》向时尚人士介绍服饰流行趋势、护理、搭配等知识。读者在阅读中增长知识,企业在读者阅读中寻找潜在的消费者。以《东方希望集团报》发行12万份左右,按其98%面向养殖户发行的比例,每个月就向10多万养殖户传递了养殖技术。读者在阅读中受益,企业在他们的阅读中传达着企业品牌形象。一部分读者将产生现实的购买行为,成为品牌的忠实购买者。用企业报刊传递品牌文化、专业知识,用文化、知识开拓、巩固市场,已成为一些企业差异化竞争的重要手段。

4、发行的多样化。目前,企业报刊面向社会读者发行的方法主要有五种。

第一是邮寄。一方面企业报刊没有公开发行的刊号,无法通过邮局征订。一方面,企业跨行业、跨地区发展,企业总部与分公司、分厂之间的时空距离在拉大。邮寄是企业报刊有针对性地社会化发行的主渠道。如《红塔时报》,面向公司及其所属成员企业、投资企业几万名员工和生产基地所涉及的四个地州几百万农户,烟草等十几个行业、覆盖全国的2000多个县以上行政区1.3 万个产品特约经销店。

第二种是包版。这是企业通过承包社会大众媒体的版面来定期出版企业报的方式。比如春兰集团的《春兰通讯》,在2002年底开始作为《文汇报》春兰专版的形式向社会发行,从形式到内容上都与《文汇报》融为一体。

第三种是网络版。现在,大多数创办企业报刊的企业建立了网站,企业报刊的内容则成为网站信息的主要来源。部分企业报刊建立了独立的网站,如《万科周刊》和《红塔时报》网、《齐鲁石化报》信息港。《石油管道报》建立了全国首家上网的企业报纸(1998年)。客观上,网络成为企业报刊发行的重要载体,一定程度上,网上读者数甚至超过了报刊发行数,读者面更广。

第四种,依托销售网络随产品发行。这种发行方式已经把企业报刊融入产品和服务的销售中。比如《东方希望集团报》依托企业在全国各地县城、乡镇的销售网点,可以直接向大量的用户赠送。

第五种,向来访的客人发行。以江阴海澜集团为例,该公司工业旅游2002年接待客人28万人次,如果其中有50%的人在来访的时候,能阅读到企业报,读者就达14万人次。

5、语言的多样化。一种是在少数民族聚居的地区,企业创办的少数民族语言企业报刊,如新疆生产建设兵团党委在维吾尔族员工中发行的《兵团日报》维文版。一种是企业适应国际市场拓展需要创办的英文企业报刊。如《FEIYUE NEWS》、《HEILAN NEWS》。

6、办报主体的多元化。过去,企业报刊的办报主体是以生产、经营为主的企业。在国家政治、经济体制中,一些原有的行政事业管理机构企业化。这些机构创办的报刊相应地变成特殊的企业报刊。如《上海邮电报》、《浙江电力报》。而新成立的报业集团,旗下的报刊也是以走企业化经营路子的报纸。

7、不少企业在关注大众传媒产业,不少媒体在竞争中急需社会资金的注入,媒体与资本合作的步伐加快。近年来,企业投资传媒虽然还不为国家政策所认可,但是资本的潜流已经在涌入媒体业。如春兰集团与上海文汇新民报业集团的结盟,山东三联集团对《经济观察报》的投资等。同时,随着媒体业竞争的加剧,媒体本身需要在各个方面强筋壮骨,提高自己的生存能力和竞争优势。而这都在客观上需要更多的资金注入,这成为媒体主动寻求与企业合作的动机所在。在国家媒体投资政策还不明朗的时候,不少企业正在把企业报刊当作练兵场,随时出击媒体产业。

6000多种正常出版企业报刊,单个发行量少则上千份,多则十万份,总发行量达到一千万份左右,有着群体的力量。在一些细分读者群中,一些企业报刊的影响力甚至超过个别弱势大众媒体。虽然企业报刊总体的质量及社会影响还无法与大众媒体抗衡,但是在发展中,逐渐形成了不可忽视的社会力量。

问 题


从受众的角度看,企业报刊社会化存在的主要问题是企业报刊内容与受众需求的错位,企业报刊受众影响远远小于企业自我的预期。具体表现在:

1、内外不分,定位不准。即以满足企业内部受众的内容,来满足社会受众的信息需要。目前,多数社会化的企业报刊在信息角度上,更多地从满足企业内部员工信息需求的角度来处理的,达到企业内部“顶天立地”的效果。即上面让企业领导满意,下面让企业员工满意,而很少考虑到社会读者真正的信息需求。企业内部受众对企业内部发生在自己身边的,大大小小的事情非常关心,这些事件也成为企业报刊新闻的主体内容。在满足企业内部受众方面,比社会报刊占有天时、地利的优势。但是,社会受众对企业内部发生的、时空距离远、什么实用价值的信息很难引起兴趣。内容不能“适销对路”,导致很多企业报刊,被社会读者随意扔进垃圾筒,宣传的效果不尽如人意可想而知。

2、名利先行,功能错位。企业报刊首先应是企业文化阵地的载体,文化是第一位的,内容是最重要的。推销产品不是企业报刊的本行。读者看报纸也不是冲着你的广告来的,而是实实在在的内容。而一些报刊企业产品的宣传抢占了不少版面,真正可读的实用的内容少得可怜。企业报刊社会化没有内容的支撑,终将为受众抛弃。

3、浅可见底,深不可侧。“浅”表现在三个方面,一是不少企业报刊往往沦为企业领导人“登台亮相”的舞台,“企业领导人”的讲话、活动等充斥着版面,难有员工的身影。二是“讲政治”的表面化。很多企业报刊必须坚持党的新闻方针,“讲政治”,但往往多文件、讲话的抄转,少方针政策与企业实际的结合。三是自我炫耀、自说自划的言辞多,信息存在片面、失真现象。四是信息处理深度不够,往往停留在事件的动态性报道上。“深”表现为稿件不“俗”,专业术语没有在编辑中消化,一般的社会读者难以理解。企业报受企业所在行业的影响,一些企业报刊人往往把现成的专业性很强的文章不加整理地搬上版面,结果是“外行看不懂,内行不爱看”,因为内行觉得你不能帮助他赚钱,外行觉得你不能帮助他学习经济。[6]

2、保守有余,创新不足。企业面对社会和市场的变化,必须创新求变。同样,创新意识也应该反映在企业报刊上。但是在6000多份正常出版的企业报刊中,有一部分企业报,几年、甚至几十年保持着同样的老面孔。内容上,多少年来,一直随着企业生产周期的轮回传递着相似的信息,版面风格陈旧。不论是对变化的企业员工,还是对变化的社会读者,都难以形成强大的阅读“磁力”。

4、千报一面,特色弱化。“企业报是企业院墙内的报纸,报道的内容是企业与职工的情况,这是它一切特色的基点。”这主要是面向企业内部受众来说的,但是面向社会并不是说,就要离开这个基点。一些企业报刊在一定程度上丧失了企业报刊本身的特点,在内容上,缺少自己独创的思想、观点,照抄照搬社会报刊上的权威文章多,失去了自我的个性,淹没在报刊的海洋中。

5、人才短缺,后劲不足。企业报刊采编人员的“短”是指他们多来自生产经营一线,很少经过正规的新闻专业培训,缺少必要的采编理论。工作中,同事间水平差不多,学习机会少。“缺”是指人手少,兼职的多,人员不稳定。目前,除了一些公开发行的企业周报、日报,采编人员在数十人,甚至几十人外,多数企业报人员少,少仅一两人。兼职的多,专职的少。除了做好报刊采编外,还要承担行政事务、文书处理、对外宣传等工作,在一些单位,企业报刊采编工作甚至是在月中、月底突击性地工作;人员流动快,不稳定。一个人的变动影响着一张报纸的正常出刊,甚至停刊。有什么样的人才,就要什么样的报刊,上面所说的几个问题主要归结为人的问题。当然还有企业对企业报刊重视程度、经费投入等问题,这在客观上,制约了企业报刊的社会影响力,限制了企业报刊社会化的步伐。

探索与建议


克服企业报刊社会化中存在的这样那样的问题,提高企业报刊的有效发行量,扩大企业报刊的社会影响力,对新的变化的形势下,局限于企业的企业报刊编辑人员提出了新的要求。客观上要求企业报刊人,在企业报刊定位、功能、办刊思路、市场意识等方面,以创新的思维,创造性地开展工作,以适应变化的读者,竞争的市场。


一、 重新定位,找准自己的位置


为什么要定位?第一,企业报刊社会化后,企业报刊面对的受众发生的大的变化,由企业内部相对集中的受众,到企业外部较为分散,文化程度、兴趣、爱好迥然不同的受众。当前,企业报刊社会化首先面临的是从企业内部受众向外部受众转型的问题。其次,是在社会大众中寻找目标受众,确定企业报刊的定位问题。企业报刊就像企业的产品一样,不可能让每个人中意,让每个人都成为你的受众,再接受企业的品牌和文化。企业内部受众和社会受众阅读的关注点不同,要注意定位的内、外有别。无论是大众媒体还是企业报刊,其读者群都存在着趋近的社会心理,凡是与自己密切相关的,发生在自己身边的事情都是他们关注的热点。企业内部员工十分关注自己企业的大大小小的,甚至是鸡毛蒜皮的事情,这些事情就发生在他们的身边。比如第274期《大家庭》,我们看到这样几条信息,《关于2002年9月11日餐厅时间变更的通知》、《医药费报销通知》。在第37期《天地》上,从第3页到第16页是年度经营工作会议专题报道,包括企业领导的讲话、各种交流材料。如果读者是内部的员工,那么他们没有了解到这样的信息,可能他的工作和生活就要受到影响,这是他们必须关心的。但是如果面向社会发行,这样的信息就没有必要刊登了。

第二、正如美国营销专家里斯、特劳特讲的一样,“在传播过度的丛林里,获得大成功的唯一希望是要有选择性,缩小目标,分门别类。简言之,就是定位。”在信息泛滥的时代,受众可以毫不费力地通过各种渠道得到他们想要的各种信息,而企业报刊在各种渠道中,本身的弱势地位,不可能成为受众的主要选择。企业报刊只有选择与企业品牌、产品推广相关的目标消费群体中选择目标受众,并以此定位,来定位内容,组织稿件。另外要寻求企业内部信息与外部受众在工作与生活上的“接轨”,找到共鸣点。企业内部信息资源十分有限,但是“就像做一道菜一样,同样的原料,做好做坏味道完全不一样”[7]比如某企业推出大豆纤维新产品,有两个标题,一是《××企业推出大豆纤维新品》;一是《大豆纤维穿上身》,后者与前者在吸引读者方面的优势在于,其与读者的生活联系起来了。将专业的内容与人们利益相关的切入方式和角度成为一些企业报刊的成功做法。


二、 创新求变,改变自己的面孔


在社会变革、企业变化的时代,企业报刊唯有创新求变,才能生存,赢得受众的认可,取得相应的社会影响。企业报刊面对着创新的受众。企业置身社会大环境,企业的员工既在企业的群体之中工作和生活,同时,每天都在不间断地与社会发生千丝万缕的联系,社会随时影响着他们的思想和生活。企业报刊如果不关注社会变化,不关注员工的需求,以一些公文式、文件式的会议报道、领导讲话、文件摘编充斥版面,“单一枯燥的传统模式”、“公文报”、“简报”的面孔,表面化,简单化、单一化的报道只能使企业员工远离企业报。[5]更难引起社会受众的兴趣了。在《谁动了我的奶酪》一书推出后,《亿达人》报、《海澜人》报、《法派报》等企业报刊相继推出《企业家论“变”》、《谁动了我的奶酪》对话等文章,在企业内部员工中产生的反响。社会文化催生企业文化,企业文化又经过企业报刊的强化,反过来推动着社会文化。

企业报刊不仅要适应人的变化,更要积极引导读者变化。企业在社会经济发展变化中,面临着过去竞争优势的弱化,新的优势如何培植的问题。“惟一持久的竞争优势,或许是具备比你的竞争对手学习得更快的能力。”[2]企业报刊在培育企业群体的学习能力方面具有自身的优势。在深圳天地集团股份有限公司第37期《天地》杂志上,刊发了《著名企业如何进行创新》、2002年7月20日的《茅台酒报》则提出了《茅台在坚持什么?》、第127期《乐百氏人》报刊发了《充电,充电》、《21世纪的“铁饭碗”》等,第29期《圣得西视窗》报《首先打破一切常规,从你开始》、《两只鞋与露短营销》等文章都在从不同的角度关注企业的发展,引导着读者不断学习提高自己,以适应社会对个人和企业的发展需要。

为此,企业报刊的采编人员首先要有创新开拓,改变现状的精神和勇气。思想决定行动,有什么样的思想,就有什么样的行动。其次,要经常学习和借鉴兄弟企业报刊和社会大众媒体的创新经验。尤其是大众媒体,随着传媒市场竞争的加剧,大众媒体为了在市场竞争中生存和发展,采取了各种各样的新的措施,如媒体定位、版面定位、内容策划、营销策略等等,都值得企业报刊人去研究和学习。比如在2001年下半年开始,很多社会报刊开始尝试把报头由左上角放到中间。这个小小的变化,也被很多企业报刊学到手中,于是在2002年,不少企业报刊也把报头放到中间。无论成功与否,创新总能给企业报刊带来新的气息。另外,就是要把目光射向厂门之外,就使企业报的办报思想由封闭型走向了开放型。有了这种思考和观察问题的目光,反过来又会带动企业报以全局的观点与社会效益思想去看待厂内的新闻采写的改革,带动企业报在新的认识的基础上提高质量。办企业报不能划地为牢,应当在需要时跨出小天地,从广阔的社会中去猎取为我所用的新闻资源。


三、 强化特色,争夺读者的“眼球”

特色是企业产品的生命,也是企业报刊的生命。正像企业的产品一样,在产品日趋同质竞争的时代,产品需要差异化经营,在做精,做特上下功夫。企业报刊也是企业的产品,没有特色就很难在这个同质化的时代生存。企业报向社会的延伸与介入,决不是要把企业报办成面向社会读者的专业报或是综合性日报、晚报,也决不是要把报纸内容改为以反映社会上的各类新闻为重点。企业报的延伸与介入只能是一个“窗口”,它是在以企业新闻为主的基础上,去反映企业的生存环境、职工的社会生活背景,因此企业的办报人员就必须坚持立足企业去看社会的原则,用这个观点去选择对企业有用的,为职工所需要的各类新闻。

社会信息发布渠道多元化,读者需求多样化,读者可以根据自己的需要主动选择接受的信息内容。企业报刊面向社会受众发行,必然面临着与大众媒体的竞争。目前,人们接触信息的主要媒体渠道有电视、报纸、网络、广播等。就报纸而言,又有党报党刊、都市报、行业报等等。在收到企业报刊中,又有各种各样,各行各业的企业报刊,任何一种媒体都在媒体的丛林中赛跑,尤其是先天不足的企业报刊,更是在“夹缝中生存”。是选择权威的、及时的、深度的信息,还是选择没有什么权威的表面的、甚至自吹自擂式的信息?尤其是与企业没有太大关系的社会目标受众,企业报刊就成了他们可有可无的信息载体。因而以什么样的形式,以什么样的内容来吸引读者,达到相应的宣传效果则是企业报刊人共同面对的问题。

首先,内容要有特色。内容决定形式,有什么样的内容就有什么样的形式。企业报刊要想吸引更多的读者首先要靠充实、生动的内容,事情无论大小,思想不管深浅,文章不管长短,读者阅读后应能得到启迪,思想上有所触动,知识上得到丰富提高。目前,企业报刊内容特色大致有,一是企业特色。如某企业成为首批工业旅游示范点后,企业报刊在工业旅游方面的特色;服装、首饰类企业在指导人们时尚生活方面的特色等等。二是行业特色,石化行业的企业报带着浓浓的油味,房地产行业的企业报离不开“房”字。综合性经济类报纸《红塔时报》则开辟了体育版,每期都吸引着读者的目光随着云南红塔队征战南北的身影移动,体育版成为该报的特色版面。而春兰集团每年独家赞助的国际围棋赛也会成为企业报刊上抢眼的内容。在海尔俱乐部第22、23期期刊上,以家庭、职业、新产品有关的文章,如《问幸福家庭,谁主家务?》、《“谋杀”加薪的六个“杀手”》等篇,标题设计巧妙,有一定的可读性和指导性,这样的免费刊物应当受到社会家庭主妇的欢迎。即使在企业内部读者中,同样也会受到欢迎。企业内部的读者也是社会的读者。内容的特色更多的需要企业报刊人去策划,特色的策划,产生特色的内容。

其次,版面要有特色。企业报刊也应当在版面、装桢、设计等形式方面力求与内容相互相成,企业报刊首先扑入受众眼帘的是版面、形式,其次,才是内容。要在形式上首先吸引读者。大众媒体由于竞争的需要,不断改进排版方式,注意色彩、线条、纸张的运用,力求在形式上吸引更多的读者的眼球,这些做法为企业报刊提供了宝贵的经验。湖南《圣得西视窗》报是最早采用橙色新闻纸的企业报刊之一。橙色新闻纸目前在国内大众媒体也只有几家使用,代表着一种与同不同和前卫。而该企业报所在的企业是从事服饰生产的,是创造时尚的,而这种纸的使用,时尚的文章、精心设计的版面,无疑给人扑面而来的时尚感觉,一下子在众多企业报刊中突现出来。虽然该企业在规模、历史、品牌、报刊出版的频率都无法与取得企业CN刊号的报纸及企业相比。以对外宣传,树立企业形象为主的企业报刊,无论在内容、人力、资金等等方面,都无法与大众传媒相竞争,但是可以在“特色”上做文章,特色的版面,特色的内容,特色的主题等等。

第三,是设计特色。企业报刊应该纳入品牌CI设计范围中去。企业报刊的名称中往往就有企业的主打品牌名称。读者看企业报刊,也在看品牌。因而,把企业报刊的设计与品牌的设计结合起来,对于推广品牌将会起到事半功倍的效果。读者看到同样的色彩、线条等设计元素,很容易联想到品牌,增强企业品牌的记忆率。这比单纯的大张旗鼓地宣传品牌,是细水长流,也很容易为受众接受。

第四,是企业文化特色。一张报纸的内容足以反映一个企业的文化状态和企业精神、风格。企业文化是企业在长期的生产经营中形成的企业精神、理念的综合体现。反映到企业报刊上,不同企业文化背景下的企业报刊,会以不同的面孔出现,这也是企业报刊最重要的特色,是同行很难仿冒,优势保持长久的。在采编工作中,还要注意企业文化与产品宣传的撞车。产品宣传决不能冲淡企业报刊的文化特色。需要的是企业报人灵活巧妙的处理技巧。

第五,保持与大众媒体形式上的距离。大众媒体是以人才为中心的知识产业。目前多数企业报刊在规模、新闻资源、人才等方面还难以与大众媒体相比。随着报业市场竞争越来越激烈,具有相似面孔的报刊在同一报业市场上争夺读者,从目前来说,即使是一些取得CN刊号的企业报刊还难以与综合性大众媒体竞争。企业报刊要想办成社会化的报刊,除了政策上的许可外,需要大量的人才和资本的投入。而且投入后产生的决不是再复制一份现有的、类似的报纸,不是一份各种内容都有的大杂烩,市场更需要有自己特色的报纸。因此,企业报刊的社会化道路上更需要在做强做专自己的特色上做文章,在吸引细分目标受众上下功夫。企业报的特色是企业,离开企业,离开企业的读者群,离开企业的行业特色,也就不再是企业报刊了。向社会大众传媒学习,提高自己,是需要的,但是必须与自己的特色结合起来。如《红塔时报》既有宏观信息,也有微观信息,以经济为主要报道内容,兼顾社会、文化 信息,报道范围触及能源水电、印刷造纸、金融保险、汽车、建材、公路交通、房地产、旅游服 务等行业,并延伸到企业在海外的经济活动。主要版面辟有:要闻、新闻时事、网络证券、视点扫描、寰宇纵览、体育窗、文化风、生活潮等栏目版块。


人不可能是完美无缺的,企业也如此,每个企业都有这样那样的,甚至致命的缺陷。作为企业树立形象的窗口,企业报刊不可能出现负面的有损企业正面形象的文章也是情理之中。“自己的手很难给自己动手术”[9],这给端着企业的饭碗的企业报刊人出了一道难题。不少企业的报刊在新闻真实性上是实事求是的,对自己的批判是入木三分的。如深圳华为技术有限公司总裁任正非在《华为的冬天》一文中,说“华为的危机,以及萎缩、破产是一定会来的”[10]这样的自我批判的话语在企业报刊中是是难得一见的。企业报刊中,不排除无中生有、不符合实际情况的、片面的,只见阳光,不见阴影的报道。据了解,目前的上市公司中,没有办企业报刊的已不多见,不向社会或多或少地发行企业报刊也是少之又少。这些报道事实上是在对上市公司进行信息包装。“交通是突然拥塞的吗?健康是突然变差的吗?婚姻是突然变糟的吗?孩子都是突然变坏的吗?……杰出的企业是突然转弱的吗?”[11]一些出了问题的上市公司,在出问题前,必然会出现种种症兆,但很难在企业报刊中表现出来,代之的是耀眼的光环,在光环背后是真实的谎言,在所谓的透明新闻背后是实实在在的黑匣子。要说讲政治,客观、非片面的报道是最起码的讲政治。因而,企业报刊社会化也给报刊监管工作提出了全新的课题。


参考资料:

[1]中华工商时报总编辑黄文夫在第六届泰山企业内刊研讨会上的发言

[2]刘传标,《企业内部报刊茁壮成长的背后》

[3]2002年企业领袖年会,海尔集团张瑞敏发言材料

[5]李丽平,《深化企业报的新闻改革》,《新闻战线》,2001年第12期

[6]陆小华《变革产生机会??经济全球化背景下的企业报道策略》

[7]《敞开的一扇窗,从今日传化看企业内刊》

[8][9]《中国媒体:责任与方向》,2003年2月27日,《南方周末》,[8]引言为新闻出版署原署长杜导正;[9]引言为中国人民大学喻国明教授

[10]《任正非:华为的冬天》,《中国企业领袖演讲精粹》,广州出版社;

[11]杨硕英,《再造组织的无限生机》,《第五项修炼??学习型组织的艺术与实务》[美],彼得?圣吉;

本文中引用的企业报刊的主办单位及所属行业(按出现先后排序)


报刊名称 主办单位 行业 报刊名称 主办单位 行业

供用电交流 兰州市供电局 能源 红塔时报 云南红塔集团 烟草

申达之友 江苏申达集团 包装 齐鲁石化报 山东齐鲁石化集团 石化

大港油田报 天津大港油田集团 石化 大庆油田报 大庆油田集团 石化

铁路工程报 山西太原/中铁三局 交通 徐州矿工报 江苏徐州煤矿集团 矿产

石油管道报 中国石油天然气总公司 石化 东方希望集团报 东方希望集团 饲料

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