冷眼看《特别关注》的特别思维

http://www.mellnet.com    2007年08月02日 13:16    



作者:佚名 文章来源:中国新闻出版报


4年半打造出百万大刊,又19个月发行量突破200万册,目前,期平均发行量保持在220万册左右。这就是被中国期刊界誉为“黑马”的《特别关注》,业界一直以“特别关注”现象为题议论她、关注她、研究她。为什么关注她?其中一个很重要的因素,就是她颠覆了许多专家们原来的预言:媒体分众时代来临,发行百万册杂志的梦想已成为明日黄花。这本杂志,能在竞争激烈的期刊市场中脱颖而出,究竟靠的是什么“特别”的招数呢?前不久,本报记者在武汉与朱玉祥总编辑有过一次深谈,了解到了办刊中的许多新理念与新思路,相信对于拓展期刊的空间有所启发。

   不扎堆,盯上“非易感人群”

  “今天看来,我们误打误撞走上了一条别人没有走的路,这条路是高速路,又没有别的车,我们在这样的路上跑得快一点是很自然的事。”谈起《特别关注》6年来的发展,总编辑朱玉祥如是说。

  不错,《特别关注》走的这条路确实是一条别人没有走的路。2000年底的中国期刊市场,格局大致形成:除了青少年杂志、妇女类杂志,还有以少年老年读者为主的杂志,每一类型的杂志都有巨大的读者群和很大的发行量,独独没有以成熟男士为主体的杂志。而成熟男士是社会的中坚,是消费的主体,他们有消费需求和消费能力,却没有人为他们度身订制一本杂志。同时,《特别关注》走的这条路又是一条艰难的路。成熟男士是一个可以开发但也比较难开发的特殊市场,因为他们属于“非易感人群”。

  经过半个月考察与20个夜晚的苦思,朱玉祥对刊物的蓝图像模像样之后,2000年8月,开始招兵买马。10月9日,一份定位“成熟男士的读者文摘”的《特别关注》问世。后来,湖北日报报业集团总编辑江作苏将其更加理性地提炼,成了“激扬人生智慧,抚慰读者心灵”。

  时隔6年之后,刊物的这一定位成了《特别关注》迅速崛起的关键因素之一。朱玉祥在梳理刊物的发展时,总结出了四个制胜招数,其中之一就是靠精准定位寻找读者。他认为《特别关注》找到了期刊市场的一个空白点,即成熟男士期刊的市场。

  只做阳光主题,不打“擦边球”

  “阳光主题照样有市场。”朱玉祥在接受记者采访时如是说。

  “书不在贵,好看则行;本不在厚,丰富则成;《特别关注》,惟内容精。无哗众之庸俗,无低级之取宠,世间多少事,无不在其中。阅可明世理、怡性情。老少皆可看,通俗又易懂。5元即可买,欢喜我众生。外国有文摘,可与此书争,读者曰:何差之有?”这是山东读者撰写的《“特别关注”铭》。

  朱玉祥说,读者的忠诚高,我心存感激,为什么这些读者总跟着走?我从中明白了一个道理:是因为你传播的是一个幸福哲学,哪怕对现实的一些不理解,变得自信、快乐、平和、幸福感更多了,花5元就会买到幸福,人生本来是追求幸福的,零售保持在4万份增长,很匀称。

  对传媒人来说,往往视追求“媒体个性”或“媒体特色”为天条。而朱玉祥则有着自己的共性之道。他认为,本质上说过分强调个性是一种媒体立场的自我偏袒、媒体人的自恋自慰,说重一点儿是一种自私。《特别关注》发现,这个世界其实共性比个性更重要,刊物要掌握的恰恰就是求大同存小异的艺术,要了解并把握“共同的元素”。朱玉祥常打比方说,天下美女其实最没有个性,她们美就美在共性上。

  这正如德国古典哲学家黑格尔所说,一个民族有一些关注天空的人,他们才有希望;一个民族只是关心脚下的事情,那是没有未来的。《特别关注》这个群体就是这样一些关注天空的人,关注多数人共性的人。

  《特别关注》强调要告诉读者的是,正视社会现实,掌握自身命运;要激扬人生的是,了解现实状态,寻找破解途径;要传达的理念是,人们的幸福感其实与金钱没有直接关系,而与你的人生态度有根本关联。

  因此,在《特别关注》的情感故事中,结局几乎全是善有善报,这种喜剧式的结局,可以增强读者的信心,而不至于对生活、对社会心灰意冷。

  在朱玉祥看来,不能靠猛料哗众取宠,也不能靠色情低俗求媚,拼猛拼色不长久,阳光主题、和谐之道才是杂志长久发展之道。


“高台跳水”,先铺开后占领

  湖北日报报业集团总编辑江作苏,长期分管《特别关注》,他认为,中国9000多种期刊,都像是被包着厚壳的种子,从底下慢慢往上长的。我们是否轻装从高空往下跳呢?当然,这很可能沉一下,但是,其势有往上跳跃的惯性力,会水花四溅,引起特别关注。如果跳得好,会惊世骇俗,快速成名。而一份一份地慢慢增长,时间不等人,市场不容情,机遇不恩赐。

  这种开阔的思路造就了跳水的高台。2001年春节之前,在集团领导的支持下,《特别关注》大胆推出一项决策:利用《楚天都市报》的8000人发行大军,拿出150万元巨资,在腊月二十八、二十九两天内,把刚创办不久的“《特别关注》春节号”这份全新的礼物,送到《楚天都市报》80万个订户手中。80万份大赠送,产生了轰动效应,带来了数字的高成长。更重要的是,给了发行界一个强烈的冲击波:“我来了!”杂志一纸风行,一夜走红,风行荆楚,发行量在第一年就达到了9万册。

  面对传统的新刊发行手段,《特别关注》反其道而行之,先铺开后占领,先造势后收官,这对于创刊时报业集团只给正副主编两个人、只借给80万元开办费的《特别关注》来说,做出这个决定实属不易。

  后来,《特别关注》发行“高台跳水论”,成了传媒界的一个佳话。

  无订不活,无零不稳

  先看一组数据:

  2000年10月,《特别关注》创刊;

  2001年底,发行量只有9万册;

  2002年底,发行量翻了一番,达到18万册,其中,省内发行量15万册;

  2003年底,发行量又翻了一番,达到40万册,省外的发行量首次超过省内;

  2004年底,发行量第三度翻番,达到90万册;

  2005年5月,发行量突破100万册;

  2006年底,发行量突破200万册;

  现在,发行量保持在220万册以上。

  这几年,期刊界的同行们都说《特别关注》杂志具有超强的营销能力,对这本杂志的发行量是如何迅速增长的感到有些迷惑。而在朱玉祥看来,其实《特别关注》杂志在营销上有特别之处又不特别。说不特别,是因为我们采用的所有的营销方法都是兄弟刊社用过的;说特别,则是因为有些方法我们没有按传统的顺序操作,比如,这几年创办的新刊都是先零售后订阅,我们在省外是先订阅后零售,大家都在说无零不活,无订不稳,我们说无订不活,无零不稳。

  谈到发行渠道,朱玉祥一直认为邮局系统是个很好的渠道网络,正是与邮局系统合作,通过6年时间实现了86万册的订阅量,在邮局系统先打开订阅的局面之后,再通过订阅带动当地的零售。在看重邮局系统订阅的同时,民营渠道也是《特别关注》所倚重的。从中她选择了270多位经销商,将杂志发放到全国各地的报刊摊上。尤其值得一提的是,为了密切与摊主和订户的关系,杂志社开展的“拥抱终端”活动遍及全国,每到一地,搞联谊,搞座谈,谈想法,提建议,效果明显,对增加杂志的零售量起到了很大的作用。

  没有固定栏目,编辑人人当“主编”

  一般来说,杂志编辑都有自己固定负责的栏目,而传统期刊实行了多年的编辑栏目负责制,在《特别关注》编辑部却没有被沿用。

  “在编辑流程上我们有自己的特别之处,所有的文字编辑都没有自己的栏目,每个编辑第一任务是选稿,所有稿件全部集中于主编处。”朱玉祥说。编辑部人都知道,他铁定的选稿标准有三条:一是引人入胜,二是动人心弦,三是发人深省。如果达不到要求,稿件不用。具体编辑流程是:由主编负责一选,再由编辑一审编辑,副主编二审并精编,三审是集中讨论,四审交集团分管领导审定。这样的流程保证了每一期刊物的品位保持一致,不会出现大幅波动。

  《特别关注》有许多栏目,像“家事”、“国事”、“天下事”、“民事”、“男人的事”、“书中事”、“回收站”等等。对于这些栏目,编辑选稿上稿,“不画地为牢,不搞自留地”。有人说这是朱玉祥当“无线记者”体验的一种再现。每个编辑都从组稿的具体框框里走了出来,可以为每个栏目供稿,每个人心里都没底,这叫做“全面竞争”,既有压力,也拓展了视野,稿件更加丰富。这个流程和规则,在中国期刊界是个“尖板眼”。惟有激励,拒绝平庸。编辑部有个编辑,谁都害怕他的“三光政策”,武汉五六个大的图书馆,他所到之处,几乎被他“看光、扫光、搞光”。

  “任凭弱水三千,只取一瓢饮”,是编辑部抱定的态度。每期刊物,总编辑朱玉祥要在一个星期里审完由编辑们初选的1500篇、150万字文章,然后交副主编修改,最后,他定夺12万多字发刊。以十选一的质量出版这本杂志,每期的质量就得到了有效的保障。

  但是如果不用编辑提供的稿子,朱玉祥说都要说明,编辑还可以申诉,曾经有一个编辑,给稿子打了5个“星”,讲了一个恶有恶报的事情,但我们强调要讲善有善报,这篇稿子就没有上,不能让读者花钱买“郁闷”。

  《特别关注》的特别思维远不止这些,比如,“总编辑是首席发行员”,总编辑不仅负责所有稿件的一选,而且常年在各地奔波搞发行;再比如,编辑部人人皆知的“朱氏理论”?“不要把自己当个东西”,成了《特别关注》办刊、发行、管理、与人交往的核心理念。其内涵是:办刊,不要自以为我们弄的文章有多么了不起,实际上,就是些柴米油盐和喜怒哀乐中包含的人生体味;发行,我们更不知水深水浅,发行商才是高人;交朋友,更轮不到我们摆架势,我们这些人算老几?还有“无级别管理”新机制等等。这些新思维对于《特别关注》的发展都起到至关重要的作用。

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