赵小星:报纸视觉设计的差异化竞争策略

http://www.mellnet.com    2008年07月24日 22:33    

作者: 赵小星

报业的生存发展,正在经历着同类以及不同类多媒体之间的交叉竞争,对报纸来说,主要竞争对手来自两方面,一是与杂志、电视、网络等多媒体竞争。二是与报业同行的竞争,尤其是同类或同城报纸的竞争。
  各类媒介之间日趋激烈的竞争和内容同质化日愈明显,使所有媒介越来越重视媒介的视觉形象包装的竞争,媒介的视觉设计,已成为媒介突破创新赢得竞争的一大利器。
  报纸视觉形象设计是报纸整体竞争力的核心部分之一,它能使报纸获取读者注意力,直观体现报纸的个性形象,并能够不断提升读者满意度进而最终获取读者的品牌忠诚。
  现代报纸视觉设计,是在对市场竞争状况、读者细分、内容定位等综合调查分析的基础上,确定更科学、更有针对性、更有竞争力的视觉传达设计方案,设计出符合现代人阅读需要和审美趣味,符合现代阅读环境、阅读方式的信息产品。从这个意义上讲,现代报纸的视觉传达设计,就是现代传媒竞争策略的直观体现。

  报纸的视觉设计的竞争策略是什么?

  当你的市场定位、改版目标确定后,你的视觉设计策略是什么?
  一个新闻媒介产品竞争策略制定离不开对两个基本层面的形势分析:一是它所属的媒介“类别”在能满足同样需求的不同类传播结构中所具有的优势和弱势;二是它在同类媒介传播中的优秀优势和弱势。
  读者信息需求是产品竞争策略的根本出发点,现代读者有日益多元化的信息需求,报纸就必须根据读者的需求不同,分析竞争对手哪个地方比较强,哪个地方相对较弱,自己的优势在哪,劣势在哪,然后明确自己的竞争定位,树立、强化自己最具优势而竞争对手无法具有或没有具有的优势,锁定明确的“大众”或“小众”,针对性提供与众不同的阅读满足。这就是差异化竞争策略。

  报纸视觉设计的差异化竞争策略的核心理念是什么?

  报纸视觉设计的差异化竞争策略就是要避己之所短,扬己之所长。
  实现差异化最关键的就是根据自己定位和拥有的资源找出自己最擅长的并最好是别人无法超越的设计竞争优势,再全力以赴做到最强。
  例如:报纸和网络媒体的差异化竞争策略分析。
  报纸属于单点对多点传播的大众传播媒介,而网络、移动媒体是多点对多点的分众传播的媒介。信息海量、方便检索、适时浏览、即时互动,都是新兴媒体非常突出的优点。
报纸要注意避免落入海量的陷阱。
  受众对于新闻信息已从“量”的需求转向了“质”的需求。受众获知的信息量从匮乏转为足够多甚至饱和、过量,我们面对着的是信息恐怖症的读者,他们需要的是更有价值和感兴趣的精华信息。据小范围内的读者调查:广东每个读者日均读报时间50分钟左右,并且越是高端读者,看报时间越短。人们的日平均阅读时间底线决定了一份报纸的厚度及速读性设计要求。除非广告扩张的需要,在一定限度内扩版往往起到吸引读者,强化竞争的优势,但过了限度边际效应是递减的,再扩版不仅是一种资源浪费。而且超出人们可能的阅读时间的过多的内容供给及过厚的篇幅,反而会造成读者的焦虑,降低报纸的传播效益和社会美誉。这也是南方都市报目前在100多版停住扩版的原因之一。
  相对网络媒体,报纸的优势是权威、严谨。
  互联网与生俱来的多元化特性,使得其中充斥着大量另类观点和边缘态度,注定无法担负起权威解释和权威指导的责任,这在客观上为报纸等传统主流媒体提供了发挥作用的空间。报纸在权威性、可信度方面却具有天然的优势,而这两方面恰恰也是广告商特别看重的。这是为什么几乎所有强势报纸都在加强深度报道、观点分析,要做主流报纸。
  “以读者为本”是最根本的媒体视觉设计理念。随着人们的生活节奏越来越快,读者对获取有用信息的效率要求越来越高。在信息过量的条件下,报纸的使命与其说是提供信息,不如说是筛选、整理和解释信息,使信息有序化,并赋予信息以可读性价值。显然,报纸在信息传播方面具有有序集纳性、逻辑解释性以及读者自主选择性等特有优势,体现在视觉设计策略上,就是要将传播内容以更简洁明了,主次分明、条理清晰的形式呈现给读者。信息时代读者要求视觉传播强调速读和易读性,简洁明快、清新易读是视觉设计的最本质要求。严谨精致、清新简洁的质报版式风格正成为设计主流。例如:南方日报新京报、第一财经日报

  如何实现报纸视觉设计的差异化竞争策略?

  1、个性化设计。
  理想的版式设计要与报纸的品牌气质相吻合。不同定位的报纸有不同设计风格,没有最好的版面设计标准,只有最合适的。但毫无疑问最有个性风格的设计是最有生命力的。视觉设计差异性的意义在于使报纸能得到不同阅读人群的关注与喜爱,并形成专属于本报而且能被读者准确感知的版面气质和品牌个性。
一份报纸的个性鲜明的极致是能否赋予其人的性格特征。

  a、打造鲜明的个性形象
  在报纸生产经营作为一种文化产业运作的今天,要使有效吸引新读者,留住和培养起忠诚读者群,个性化的视觉形象是必不可少的。报纸引入整体视觉形象设计,通过把报纸理念视觉化,视觉形象统一、稳定化,包括统一的字体,字号,以及相对稳定的版式结构。能有效确立鲜明的报纸视觉识别,打造出个性化的报纸视觉形象。
  2002年8月,南方日报确立了与同城报纸不同的高端主流政经大报定位,重新设计了方便独立运用,现代醒目的报头;确立了简洁方正、挺拔通透的模块式编排原则;统一了精简雅致的用色理念,增加了深蓝做为日报标准色,对不同的叠次的版面分别设定了标准色;选用宋体字作为版面和广告设计的主打字体;同时进行了完整的VI设计,确立了一套个性鲜明的视觉语言规范:包括标志、标准字体、色彩基准组合运用,及其办公用品、广告设计、版式包装、宣传用品、发行服装车辆等视觉设计运用。全力打造独具一格的南方日报视觉风格。版式总监还兼任品牌拓展室主任,负责日报VI系统的运用和监控。最终从视觉形象上,南方日报有效树立起了与同城日报的显著区隔,鲜明地强化了南方日报的个性形象,有力地体现了锁定高端读者的战略目标。

  b、坚持成熟的视觉个性
  一份成熟的报纸,报纸版面风格与忠诚读者保持着较高的对位性,读者阅读习惯的养成和对报纸的阅读期待,是长期文稳定的版式编排、版面设置、图文风格培养的结果,是最具价值的无形财富。读者不希望一张报纸体现的是没有规律的个性化。频繁大规模改版使报纸的版面表现为一种流动性的视觉结构,即不利于新读者形成稳固的阅读习惯,也会让老读者总有不踏实感。一份报纸读者定位、设计风格的摇摆不定,最终会把自己的形象识别积累浪费殆尽。
  商业企业的调查显示,吸引一位新顾客要比留住一位老顾客付出的代价高4~7倍;很难想象,一份缺乏稳定的忠诚读者群的报纸如何在传媒市场保持强大的竞争力。
1982年,美国的全国性报纸《今日美国》创刊,通过对电视视觉传播优势的吸收,《今日美国》强调速读和易读性,开创了简短的文字编排,大量使用彩色照片(据统计,《今日美国》)平均每个版面的“图表要素”达60%以上)及直观的图表、插图的新设计风格,吸引了众多的读者,成为了美国最大发行量的报纸,引得许多报纸争相学习。但是美国主流大报《纽约时报》不为所动,虽然后来也有改版,也只采取微调的方式。但始终坚持了简朴、严肃、优美的版式风格,与其报道内容、报纸定位相得益彰。《华尔街日报》向来忽视图片的使用,近年来为了适应市场需要,也开始尝试使用图片报道形式,但是无论如何《华尔街日报》也不可能会试图在直观性上赶超《今日美国》。这是由这三家报纸内容性质、读者定位的不同所决定的,他们有不同的使命和设计价值观,坚持自己的版面风格,才是三大报立足之根本。
  比较一下《纽约客》、《纽约时报》现在的版面和几十年前的版面,变化之少是出乎我们意料的。
  南方日报五次改版,只有2002年第一次改版是根据办报理念、读者细分定位的新策略对整体版式设计进行了全面的大改变,后几次改版都是根据具体情况分阶段渐进式地进行版式完善。版式的气质和基础设计原则从未改变。
  南方日报的版式发展主要有三个阶段:2002年8月6日到2003年12月12日,根据当时日报版面风格、细节杂乱、版式设计人员水平参差不齐的情况,确定了简明朴实的版式风格,全面梳理统一细节,模块编排、简形、素彩,力求做到易读这一根本阅读要求,并初步树立了鲜明的个性形象。
  2003年12月12日,区域版块创刊,根据读者求新求活的阅读需求,提出悦读这一设计要求,大力拉开时政、经济、周刊、副刊、区域版等不同版面的设计风格,要求加强生动醒目设计,丰富设计手法,形成统一又有变化的整体设计节奏。
  2006年3月28日,提出了整体成熟的设计要求:从个别出色到整体均衡,从版式简明到制图、插图出色,从一天精彩到要求365天保持稳定的高水准,力求把每一个细节做到极致,成为一份稳定而有活力的成熟质报。
  四年来,我们对所有视觉设计人员进行了系统专业的业务培训,培养出了较高水平的专业制图、插图人员,完善了视觉设计人员的知识结构;将版式设计、摄影、图片三块统合,组建了视觉新闻中心,从架构上保障了视觉设计流程的顺畅和高效;在绩效考评上,通过将好版面和好版式捆绑评比及逐步拉开好设计与差设计的考评分差等制度,有力促进了设计人员的工作积极性。整体成熟的设计,才能确立起了不可复制的设计优势。

  2、相反化设计。
  美国定位大师Jack Trout的打造品牌的原则之一:选择与你的主要竞争对手相反的颜色。例:百事可乐的的蓝色定位,汰渍的橙色包装。
  一个报纸版式风格的定位和设计,不能仅仅考虑自己的形象定位,还应该考虑竞争对手的定位与设计。现代的视觉传播是立体和相互影响的。与跟随你的竞争对手的设计相比,力求与其不同甚至相反设计,是一个更有效的竞争策略。
  南方日报新的报头用了大面积蓝色、银灰色,也是为了与全国一片红的党报和同城日报有明显的色彩区别。南方日报的户外广告、发行员服装、文化驿站发行终端都特别强调了蓝色调,与同城广州日报、羊城晚报的红色、南方都市报的红黄、新快报的蓝绿色形成了鲜明的色彩区别,百米之外,读者也能一目了然。

  a、效仿你主要竞争对手的设计形式,几乎都没有机会超越对手。
  我们不反对设计新理念的学习消化吸收,尤其是新媒体的视觉优势特点借鉴吸收,但一定要避免同类媒体形式设计上的跟风。而且借鉴也一定要从你的市场定位、读者的实际需求和自己实际情况(包括你设计人员水平、可用设计资源等等)出发,选择具有特点和可行性的设计风格。如党报的头条前和左竖栏有他特殊的作用,都市类、财经类报纸就没有这种限制考虑。
  从近几年来广州报业竞争来看,南方都市报以“不学习别人也不把谁当对手”,以大图片、大标题和海报式的封面设计树立了独特的设计理念、视觉形象,成为业界公认的版式设计的成功典范。同城的几份设计类似的日报却始终无法超越或者达到它的设计高度。

  b、你几乎不可能用效仿争取到喜欢对手的读者,但却可以用不一样的选择吸引到不喜欢对手的读者。
  例:七喜的“非可乐”定位。《南方体育》的办报理财念“跟他们不同”。
  读者的阅读审美需求日愈个性化,对付一个个性鲜明且强大的对手,锁定不喜欢对手的读者,以和他不同的诉求是迅速发展的有效策略。
  头版的主打照片是报纸头版设计的重点,是报摊上的第一吸引力。根据博弈论的最佳策略选择,报纸决定选那张图片做主图,都会考虑同类竞争对手可能会用哪个新闻的图片,以及图片使用的大小,横竖,尽量避免雷同,以吸引对相应图片感兴趣的读者群。例如:南方日报、南方都市报、羊城晚报、广州日报、新快报、信息时报六报同一天的头版主图使用分析。
  即使同是财经类报纸,但不一样的图片使用还是树立独特风格形象的有力手段,当《21世纪经济报道》以新闻照片为主打图时,《经济观察报》创刊却以绘制的创意图片为主打图,树立了独特的视觉印象。而当《21世纪经济报道》日益强化了插图的使用时,《第一财经日报》却从创刊到现在始终坚持以新闻照片为主打图。
  2002年南方日报的改版,选用宋体字系列为标题主打字体,不仅仅是因为宋体字有传统、清秀之感,符合主流气质,也考虑到同城所有日报都是用黑体、超粗黑做为标题字体,选用宋体字,读者不用看报眉也能一眼就认出南方日报。

  3、单纯化设计。
  一个品牌最重要的特性就是单一性。在一个竞争激烈且同质化特征明显的传媒市场上,只有那些定位准确,善于取舍,全力强化自己独特优势的传媒才能脱颖而出,在市场中形成核心竞争力,立于不败之地。例如:宝马的驾驶乐趣,沃尔沃的安全性能,劳斯莱斯尊贵身份的核心单一诉求。

  a、简洁就是力量
  设计的最根本目的是:让内容更便读、易读。精于心,简于形,版面设计以“简约”为设计原则,精心梳理内容,设计明确流畅的视觉流程线,力求版面条理清晰,主次分明,阅读轻松。避免喧宾夺主的装饰与虚张声势的泡沫设计。好的设计是大像无形,恰到好处的轻描淡妆只会彰显一个人的气质与丽质,如果只见华服浓妆不见其人是最大的失败。
精图、简文,是现代读者的阅读需求,简洁明快,直观清新是版式发展的主要趋势。
  经过18个月的努力和8000万英镑(约合人民币12亿元)的投资,英国主流报纸《卫报》2005年9月12日展示出最令人惊艳的面孔推出了英国第一张“中间版式”的全彩色日报。醒目沉稳的深蓝色调、简洁明快的模块编排、醒目明了的导读设计,《卫报》被美国媒体视觉设计协会评为2005年度世界最佳设计报纸。
  新京报的清新设计风格令人眼前一亮。

  b、聚焦力求第一
  研究表明:成为第一或最新的品牌会获得比后来者高7倍以上的关注度和记忆度,力求在某一方面成为第一或最新,比全面发力是更实用的竞争策略。
突出一个独特的设计元素,发挥到极致,往往就能形成鲜明的版式风格,吸引独有的读者,创造出竞争优势。独特的设计元素可以是一份报纸的纸张质地开本、标题字体、留白设计、制图  插图、色彩运用、图文比例、版块分栏等等。
  杭州《都市快报》1999年创办伊始就在报纸版面设计上大胆创新,推出了我国第一张“异型报纸”。这份报纸比普通四开报纸窄0.5厘米、长3厘米,这种狭长型的报纸一拿在手中就给人留下了深刻印象。
  《竞报》创刊就以视觉第一,直观设计的新锐形象设计得到了业界极大的关注。
  《经济观察报》作为国内首份用彩色新闻纸印刷的报纸,凭“橙色”这一卖点,就吸引了不少“好色”的读者。
  神六升空,广州市同城媒体全部出了号外,南方日报设计不求精美齐全取简单快捷,仅一个小时就已印好出街,狭路相逢快者胜。 
  南方日报的漫画插图,南方周末的3D制图,南方都市报的海报式封面设计是其鲜明版式风格、形成设计优势的核心组成要素之一。

(本文作者为《南方日报》版式总监、视觉新闻中心版式工作室主任赵小星)



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