给企业传媒正名已刻不容缓:对话著名内刊专家周涧(下)

http://www.mellnet.com    2008年09月08日 1:09    萧鹏 吕惠


中国企业传媒联盟网记者/萧鹏 吕惠 报道


他无疑是改革开放后最早的一批企业内刊人??1990年时就开始从事企业报主编工作。当时,中国最负盛名的企业报《南德视界》的主编是冯仑。而今,冯仑已是万通集团的董事长,当年同时代的企业内刊主编大多转身别处,而他依旧坚守在企业报刊领域,孤独而又快乐地前行着!


他无疑是当下最负盛名的企业内刊研究专家??从《第二传播》到《企业沟通》,他的部部专著都离不开企业报刊,并把公关学的视觉引入内刊研究领域,被誉为“中国企业公关刊物研究第一人”。他在中南民大新闻教学时,特别增设企业传媒的课程,一时轰动新闻教学界!


他叫周涧,目前的头衔有第二传播研究院首席研究员、湖北省公共关系协会副秘书长、中南民族大学文学院新闻系特聘教授,等等,但他却对中国企业传媒联盟网记者说,他最本质的“头衔”,其实就是“内刊自恋狂”!


2008年8月31日,周日,中国企业传媒联盟网记者与周涧先生进行了一次长达半天的对话,并于次日以重要篇幅刊出了对话内容的上半部分,反响强烈。现继续刊出下半部分,更多精彩内容期待你的分享??


对话周涧:给企业传媒正名已刻不容缓(上)


盟网:您接触和研究了那么多的企业内刊,你个人认为当前办得最好的企业刊物有哪些?如果我们来个“周涧企业内刊榜”前10名,你认为是哪些?为什么这么认为?你的评判标准是什么?


周涧:由于多年来我一直在主持企业报刊文粹展示的媒体专栏,收到过“内刊”朋友们纷纷寄赠的样报样刊,凡是收到的刊物我都会择优认真品读,并一一妥善收藏。坦率地说,这些年我基本不再看公开发行的报刊了,一是因为我收到的企业刊物比较多,需要花很多时间去翻阅品读;二是我认为公开发行的报刊上面有太多的八股文章和八卦新闻,倒是企业的刊物里有许多对经济现象和经营实践的真知灼见,尤其很多都是不为外人所知的企业家的经营感悟和管理心得,读来如品甘饴,受益匪浅。就我个人读到的企业刊物来评价,在《企业沟通》里收录了24篇我有感而发的品评文章,我认为都是曾经办得非常不错的,都各有鲜明特色。


你的关于“周涧企业内刊榜”的提议很有创意,但“周涧”不是“胡润”,没有品牌效应,所以你的提议只能作为玩笑而已。倒是由我原创性提出的传播学新论“第二传播”确实是个学术品牌,如果在网上“百度”一下“第二传播”,可以看到全国到处都在卖这本由武汉大学出版社出版的书。《第二传播》还做过中南民族大学新闻学系的选修课程。《第二传播》虽然主要内容讲的是广告策划与实施的再传播策略,但里面也有专门章节论述企业报刊的价值功用,我把它称为“传播与再传播的另一种风景”。如果按社会传播和企业传播进行分类,我们将社会传播归为“第一传播”,那么企业传播就是“第二传播”了。事实上,我早已在《第二传播》网络杂志上推出了“第二传播企刊榜”,那上面推介的都是我认真品读后认为比较优秀的企业刊物和比较有价值的文章,只是没有以“某某榜”的概念冠名而已。上“榜”为什么?上榜不是“选秀”,而是要通过上“榜”的资讯再传播行为创造新的价值。《第二传播》网络杂志上有选择性的推介的企业刊物文章,是以开卷有益为原则,聚焦企业经营思考和品牌传播,力求做到对传播对象有益??做到扩大受众认知影响,对资讯接受者有益??做到借鉴经验,启迪思路。因此,无论对于资讯提供者还是资讯阅读者,都是有价值的。


如果要给优秀企业报刊排一个名次,这个就要慎重,排出来要能够服众,并要有专业的和科学的评判标准。评判一份企业刊物的综合质量,需要至少阅读一年以上的这份刊物,才能得出总体的印象和较准确的评价。一直以来,全国各类企业报刊的评比仅仅看参评企业的一两期、顶多三四期的样报样刊,就授予什么什么奖,更重要的是评判的标准不科学,有的看上去很“水”的刊物也都给了大奖,这又是一种误导,让人觉得“优秀内刊”不过如此,这必然让社会公众更瞧不起“内刊”了。


缺乏科学的理论定位,也就没有科学的评判规则。没有规则,也就不会有正确的目标。这就是为什么我国很大数量的企业报刊流于肤浅和虚浮的根本原因。


优秀企业报刊的评比应该有许多要素作为参照值,我把它们归纳为“四力”、“六性”和“五项考量指数”,关于这一点我在《企业沟通》里也有专章论述。根据公关学的传播沟通原则,我认为,企业优秀公关刊物价值评价标准应该从这样几个方面去设定:


沟通力(资讯及时、说服有力);


亲和力(平易朴实、文采动人);


影响力(外界转载、多方好评);


创新力(栏目创新、选题创新、设计创新);


实用性(对本企业经营有实用价值);


知识性(能丰富企业员工的知识面);


文化性(内容活跃丰富、可读性较强);


思想性(专题稿件思想内涵有深度);


责任性(稿件内容体现对社会的责任感);


参与性(企业内部员工读者撰稿量较大);


各项指数考量:


人气指数(印刷发行量);


形象指数(视觉美感度);


沟通指数(文采感染力);


效应指数(外刊用稿率及转载率);


美誉指数(行业影响力)。


只有按照专业的标准去进行编务运作,才会有优秀的刊物产生。应该说,以上这“四力”、“六性”以及“五项考量指数”,给我国优秀企业报刊的价值评定,树起了一个具有参照值的标板,使我们的企业报刊的编务人员明确了自己的努力方向,同时也明确了作为企业传播工作者的个性价值。


请原谅我现在一下子不可能对我品读过的企业报刊作轻率的“排名”,但我可以负责任地向大家推荐陈润江先生主编的《万通》杂志。从2003年3月开始至今,我就一直在品读并收藏《万通》编辑部寄赠给我的《万通》杂志样刊,几经改版现在更感编排视觉大气和内容精神厚重,我的评语是:《万通》以哲思见长,以人性为魂,立高位而论道,聚精粹而选文,气韵独秀,开卷有益。


盟网:这个评语的打分成绩已经相当高了,看来对于内刊您真是在用心品读、用心感悟。有人说内刊在互联网时代最终要死去,您怎么看这个问题?又怎么看当今企业内刊的发展趋势?


周涧:关于这个问题,我想起了许多年以前《万科》周刊的一个故事。曾任过《万科》周刊主编的王永飑先生在一篇文章中回忆说,创刊于1992年的《万科》周刊,在开始的几年很是吸引了一大批读者的眼球。大概在1998年的时候,公司董事长王石感慨“在传统媒体迅速大众化时,周刊却开始中规中矩……”,王石不满意《万科》周刊在读者群中影响力的逐渐下降,于是他说“万科周刊的使命完成了”。没想到2000年之后,《万科》周刊出现了转机,原因是有了互联网。互联网激活了曾经迷茫徘徊的《万科》周刊,它利用互联网接受新的东西,并与传统的东西互动,印刷版与电子版互补呼应,《万科》周刊又开始引来社会更多的注目。于是,后来王石在网上与公司员工对话时又说:“我说过‘周刊使命已经完成’的结论,面对互联网创造的机遇,我收回这句话。电子网站、周刊的年轻编辑们,加油干哪!”这个来自企业一线的故事说明,在互联网时代企业报刊的生命力会更加旺盛。


美国斯各特•;卡特里普等合著的《公共关系教程》在“印刷语言”章节里,也对公司刊物的生命力作了这样阐释:“即使有新的传播技术,印刷出版物在大多数组织中仍然是内部传播的主要媒介。由于它们的影响力、持久性和参考价值,印刷文字仍然是雇员传播的驮重马。”


企业报刊是服务于企业经营的,企业的经营不止,企业报刊就不死。企业报刊不仅不死,还会在文本的演绎上更加精彩。我们可以看到,现在许多客户关系型的企业刊物的印刷更加精美,编排更加时尚,图文内容也更加丰富,看上去就是一件可欣赏的“文化产品”,将企业的信息附加在具有审美情趣的“文化产品”中,就不会遭致读者的拒绝和排斥,就会拉近读者的情感距离,从而达到“文化营销”的目的。企业报刊的这种文本时尚化演进趋势,体现了企业的形象沟通意识,而这种以视觉形象的“文化名片”载体近距离与人沟通的功用,是空间信息载体的互联网不可替代的。我们应该坚信,企业报刊不仅不死,它的阵营还会越来越庞大,因为随着经济社会创富热潮的持续涌动,作为经营组织的企业就会越来越多,同时代表企业声音的企业报刊也会越来越多,企业报刊的未来发展天地一定是无限宽广!


盟网:为什么中国的内刊产业始终发达不起来?您认为有哪些制约的因素?


周涧:我认为现在提“内刊产业”还为时过早,因为中国企业报刊真正的鼎盛热潮还没有到来。所谓“产业”,是指具有特征相近和利益互联以及上下协作关系链条所形成的“集合体”,比如“内刊”的设计外包服务、“内刊”专题的策划咨询、“内刊”编务的培训辅导、“内刊”相关研究书籍出版、“内刊”集约展示阅览等,而这些内容如今仍尚在探索之中。


“内刊产业”的形成与发达依赖于全社会对企业报刊的重视,,依赖于企业报刊的社会价值与个性功用真正得到更多人的认知。如果要说制约因素,核心还是观念上的误区。所以,改变观念是当务之急。这就是为企业报刊“正名”的问题,因为名不正,行就不畅。


首先,要彻底改变“内刊”的概念定位,包括“内刊”称谓。要知道,这一个带有计划经济烙印的“中国特色”概念,只能让中国的企业报刊停留在一个很寒酸的地位,一个“内”字,就会让很多人看不起,我曾在《经济日报》的一个办公室的垃圾娄里捡起来一份没有拆封的《万向报》,也从《武汉晚报》的朋友那里接受过好几期没有拆封的《万科》周刊,要知道《万向报》和《万科》周刊都是办得非常有专业水准的企业刊物,它们的处境都是如此,更何况其他一般的企业刊物。作为一种“内部资料”,遭外人轻视是再正常不过的事,然而企业自己的办刊人也会因为一个“内”字而不思进取,不在提高质量上下功夫,反正是企业自己内部的人看,文本质量的优劣都无关紧要。另外,企业老板也会因为这一个“内”字,而舍不得花钱投入、舍不得花钱聘请高素质主编人才,没有财力和人才的支撑,企业刊物的文本质量就绝对好不了哪儿去,这样就又形成了一个恶性循环:越是刊物质量差,越是遭人轻视。


如果我们将企业刊物不是作为“内刊”,而是作为与公开发行的刊物有着同等现实价值的文本传播物,那么一切都会随之改观。其实,“内外有别”是个很原则的问题。就像一个人可以在自己家里打赤膊穿短裤衩都无所谓的,但是一旦要出门到外面办公事就必须要穿戴整齐甚至还要头发喷摩丝、身上洒香水。这里的“内”与“外”就会有原则性的和本质性的区别。因此,为了尽快推动中国企业报刊的真正兴盛发展,“正名”是刻不容缓的!


为什么要连“内刊”的称谓也要一起改变呢?因为口头的呼叫元素,也是一种观念的导引和心理的暗示,只有彻底将“内刊”概念从人们头脑的记忆中抹去,企业刊物的本质价值功能才能得到凸显!


当然,“正名”并不单纯是将“内刊”也叫做“PR刊物”或者“企业传媒”的称谓形式上的改变,而是要从实质上将其坚定地定位为“经营服务工具”。可以说,无论过去还是现在凡是办得出色的企业刊物,无一不是在按照市场经济品牌形象竞争的指导思想来办刊的。


为什么《万通》能够超越众“内刊”,就是因为企业决策者坚定的“传播为经营服务”的不变信条。《万通》主编陈润江先生曾回忆《万通》幸运的成长经历,他说:投资者的战略眼光和信任,是对任何管理团队开拓进取的根本支持。集团的创始者和各级领导一直非常重视和关怀《万通》内刊的发展,这是许多内刊的主编都十分羡慕的“环境文化”。1995年,多事之秋,冯仑病过一场,创业合伙人次第分立,公司资金紧张。当时,大家纷纷要求“上前线”,我自忖也有“财商”,于是也乘机向冯仑申请去“做业务”。冯仑笑笑:“不用,你把这张报纸弄好,比赚一千万还重要。”


看看,办好一份企业刊物,“比赚一千万还重要”??这是一句何等精妙的高论呀!作为“内刊”,《万通》的确是幸运的,因为万通企业有一个具有远见卓识的好老板。


我还要强调一点,将企业报刊定位为“经营服务工具”,就还必须要切实避免将企业报刊作为企业文化的“形式”标签。因为它误导了企业老板们只将企业办刊作为“形式主义”的做秀、作为丰富内部职工业余文化生活的文化园地。它还误导了企业刊物的老编们总以“企业文化人”自居,老是与企业的经营细节融不到一起,一旦自己的从业岗位发生了变动就成了企业“多余”的人!


我在去年撰写并公开推出的《企业传播人宣言》中有这样一段表述:我们虽然从文,但我们并不是纯粹意义上的“文化人”;我们虽然拥有媒体,但我们也不同于社会媒体的“传媒人”,我们是企业的一分子,“企业人”才是我们身上的烙印。与所有的企业岗位一样,我们共同的职责是“经营”,只是我们是用“传播力”来催化企业效益。因为,沟通也是生产力,传播也是生产力。


企业报刊只有锁定公共关系“传播为经营服务”的价值取向,企业老板就会重视,因为没有任何老板不愿意赚钱的;而锁定“传播为经营服务”的价值取向,企业老板才会关注企业刊物的文本质量,就像企业的产品一样,没有质量就没有生存力和竞争力。当然,由于老板的经营思考不一样,企业可以选择办刊物,也可以选择不办刊物,但既然选择了办刊,就一定要将其视为企业形象整体的一部分。如果所有的老板对企业刊物重视了,中国企业报刊鼎盛热潮的日子就不会远了。而企业报刊兴盛了,期望中的“内刊产业”也就会“水到渠成”了。


盟网:听说您在中南民族大学新闻系兼职授课,您也讲授企业内刊的内容吗?您认为企业报刊新闻操作方法和社会公开报刊的新闻操作实践有哪些是一致的地方?又有哪些区别?


周涧:是的,2006年下学期,我在中南民族大学文学院新闻系主讲的是《第二传播》课程,这是文学院创新开设的一门选修课,在一个学期36课时的分配中,我用了三分之二的课时讲授了企业报刊编务运作的内容,学生们听了都感觉很新鲜。因为,在全国的新闻学教学中,从未开设过企业报刊编务知识课程,这主要是长期以来企业报刊并没有受到社会的应有重视,更为关键的是,没有人能够从理论与实践相结合的学术思考角度来编写这一方面的专业教材,我撰著的《企业沟通??企业公关刊物传播运作研究》一书恰好填补了这个空白。不过,我最初授课的时候,这本书还没有正式出版,还只是按照打印的书稿进行讲授。


新闻学专业在我国高校属于热门专业,年轻人都想圆编辑记者梦,然而严酷的现实是:由于国家新闻事业单位人事编制极其有限,再加上近年来受到互联网的冲击传统媒体也不景气,绝大多数新闻学专业毕业生都进不了新闻单位,所学不能所有,白白耗费了四年青春时光。对于这个现实,学生们也很苦恼和迷茫。其实,在现时的经济社会,企业媒体却有着无限广阔的天地,因为在数量上它是海量的,至今谁也统计不清中国目前的企业报刊的准确数量。前几年有数字说是14000多种,那只是见于新闻管理部门的登记审批数据,可以说更大量的企业报刊没有经过这条“计划经济”的路径,因此有人也称企业报刊为“隐性媒体”。事实上,这一庞大的新生媒体阵营至今仍然没有得到社会上多少人的认知,年轻的大学生们就更不知道在自己的身边还有这样一个传媒新天地了。听完这门课后,于是便有学生在期末考试作业中感慨地写道:《毕业了,到企业媒体去》。这篇作业,你在第二传播研究院网站的“教学档案”栏目也看得到。


当然,“到企业媒体去”是需要专业知识充实的,这就是你所提问的企业报刊与公开报刊在编务操作上有何异同的问题。我认为,从资讯传播的特性来看,企业报刊和公开报刊是绝对同源的,都是通过一定的载体把经过筛选加工的信息向社会传播。但是尽管它们有着同源的属性,其传播运作形式非常相近,但它们的传播运作方法和传播价值取向以及价值评判标准都是不同的。其实,从企业报刊的传播运作实践来看,企业报刊只是版面形式上类似于“新闻传播”类刊物,但在其内容筹划上与“新闻传播”并没有可类比性。“新闻传播”追求的是“时效性”、“社会性”,而企业报刊传播则注重的是“实用性”和“个体性”(即只收集和传播对本企业有经营帮助的资讯)。在编务的运作上,新闻传播讲求的是“新闻点”的发掘,企业传播讲求的是“价值点”的发掘。


事实上,企业报刊只能按照自己的个性特征的操作规则,才能真正称之为“企业报刊”。企业报刊的编务运作,必须是企业的视角、企业的思考、企业的语言,而这些个性原则,以前并没有人去做理论的研究,更没有人做专业的指导。长期以来,我国企业报刊岗位的从业人员,只能一方面仿效公开发行的报刊的传播运作模式和风格,一方面靠自己在实践中不断地探索和调整。这种结果,必然延长了新创办的企业刊物的“定型”期、加大了企业刊物的时间成本和资金成本投入,同时也使企业难以较快与目标公众达成沟通的默契。另一方面,新接手的企业报刊编务人员由于缺乏对企业报刊专业知识的认知和了解,也会感到精神上的压力很大,生怕自己做得不好辜负了企业领导的信任,甚至更担心因此又要面临下岗的危机。


从这个意义上讲,《企业沟通??企业公关刊物传播运作研究》这本书其实就是一本企业报刊的编务指南,在这本专著里将大量的来自企业一线的文本刊物,进行梳理、筛选和发掘,从中总结出带有规律性的有价值的东西,让新从事或准备从事企业报刊编务工作的读者,在现在或今后的编务实践中有一个借鉴和参考,使他们在具体操作中能够尽快进入角色、找到感觉,早获成效。实际上,我的好几位学生已经在各自的企业报刊编务岗位上做得非常出色了。


盟网:您印象深刻的国内在采编实践上做的好的内刊是哪些?觉得他们有什么经验?


周涧:回答这个问题,由于时间的关系我不能展开评说,这里我仅以今年“5•;12”汶川大地震的企业刊物几个做得比较好的专题作一个简要的点评。


2008年5月12日在我国四川汶川地区发生的特大地震灾害,牵动了亿万中华同胞的心,包括所有的华商企业全体员工的心,各企业纷纷捐款捐物或派出求援小组奔赴灾区与灾区人民共度难关。从新闻媒体运作的角度,这是新近发生在我们身边的特大事件,企业刊物作为具有新闻传播功能的文本载体,必须不能放过这一次的历史记载。而从公共关系运作的角度,企业作为社会的经济组织,积极投身于抗震救灾行动中,这是展示本企业社会责任感和道义情怀、树立企业良好形象的绝佳良机。因此,企业刊物适时抓住这个重大事件进行专题报道,是主编人员对时事的敏感度、对企业形象推广的自觉意识的一次自我才情的展示。


我注意到,在这次“5•;12”专题的编务策划中,福建新大陆科技集团的《新大陆》杂志第6期的报道最为厚重,共占用了22个页码,占当期内容的将近二分之一的版面。封面是“抗震救灾,众志成城”的醒目红色大字,并配有为灾区提供移动式水净化装置的新大陆首批七名志愿者举拳宣誓的图片,从《天灾•;人祸•;孩子》的卷首感言,到《汶川,牵动新大陆每一颗心》等12篇专题稿件,将新大陆人情系灾区的情绪流露和行动实践都作了充分的展示。


武汉人福股份的《人福》5月号杂志的抗震救灾专题也共占用了包括封面、封二在内的19个页码,血色的封面上一支橘黄的烛光、暗影中一只救援的手捏握住一只废墟中的手,将读者的记忆拉回到那个难忘的悲情时刻,一段提示性的简约文字“四川汶川发生8.0级地震,当面临灾难时……”牵引着读者情不自禁地翻开这期杂志;我们看到了《那一刻,我们在现场》的宜昌人福药业部分员工在成都震区地震时刻坚守岗位的故事,看到了《汇集点滴爱心,共助震区度难关》的全体“人福”人踊跃向灾区捐款献爱心的慈善行动,看到了《赈灾使我们更具凝聚力》的有情有爱的“人福”人通过赈灾行动的一次精神的升华。


中广核集团公司的《广东核电》报5月31日的抗震救灾专题中,辟出了包括头版和04?05跨版在内的五个整版篇幅,这里有“心手相连”栏目:《在地震考验中,我们心手相连??记工程公司积极组织员工支援抗震救灾》;“深入灾区”栏目:《抗震救灾,我们义无反顾??工程公司员工一线抗震救灾侧记》;“要闻”专版:《集团党员自愿交纳“特殊党费”170多万元》;“头版”:《集团公司发出通知要求??立足本职多创业绩,以实际行动支持抗震救灾》;还有“文化”副刊专版的情感抒怀:《妈妈,今生今世怎能把您遗忘》诗作。应该说,《广东核电》报的这期“抗震救灾”专题,内容丰满、视角多元、细节缜密,全方位地展示了“中广核”人在这场特大灾难中与灾区人民患难与共的真情实谊。在本期的专题里,读者通过每一个栏目的镜头和每一篇文章的故事,看到了“中广核”人的大爱风采和真诚作为。


西安开米集团的《开米人》报5月27日出版的当期四版报纸,包括“中缝”在内则全部都是“抗震救灾”的专题内容。醒目的红底白字的“报眼”语:“一方有难,八方支援,灾区的需要就是命令,开米人义不容辞”,提示着本期内容重点是“抗震救灾”的话题,同时也道出了全体“开米”人共同的社会责任心声。这期话题的中心,紧紧围绕“紧急购运100吨抗震救灾物资优氯净”的事件展开,因为这100吨优氯净可以净化1000万吨灾区的饮用水。在这期专题里,编者用了两个整版的篇幅,分别对紧急购运优氯净的“特别行动小组”的四位当事人进行了详细采访报道,披露了购运过程中的许多曲折细节和感人情节。四位抗震救灾的开米英雄,以责任为重、争分夺秒,代表公司圆满地完成了西安市政府交给企业的“为四川灾区紧急寻购优氯净”的重要任务。《开米人》报这一期专题焦点集中,素材翔实,情节生动,完整地记录了“开米”人在大灾面前急灾区人民所急的“非常经历”,也让企业内外的读者看到了“开米”人具有高度社会责任感的大爱形象。事实上,开米集团为四川灾区紧急购运100吨优氯净的故事,经《开米人》报编务人员的跟踪采访并及时进行信息披露,已经引起了社会各界的广泛关注,新华社、《经济日报》、《中国质量报》、《中国化工报》、《陕西日报》、《西安日报》、《西安晚报》、《大河报》、《三秦都市报》以及“人民网”、“新浪网”等全国众多媒体纷纷予以报道。这一巨大的公关传播效应的获得,应该说《开米人》报编务人员功不可没。


谈到它们的成功经验,我认为主要有以下几点:一是资讯传达及时,汶川地震时间发生在5月12日,当月底《开米人》报、《广东核电》报、《人福》杂志就迅速组织了稿件推出了“抗震救灾”专题,在这一点上检验了企业传媒人的新闻敏感意识的专业素养;二是报道内容充实,以上介绍的每个专题都注意在内容的分量上下功夫,力图较完整地记录本企业员工在大灾面前的所作所为;三是紧密联系本企业实际,企业的媒体自然是本企业员工展示精神风貌的舞台,借社会热切关注的事件将自己企业的道义责任故事讲述出来,这实际上是最好的企业形象推广的公关良机;四是重点突出,聚焦企业发生的最生动感人的故事进行话题开掘,把最具精神闪光意义的东西呈现给读者,才能体现编者思考的价值;五是情感真切,有真切感情的文章才能打动读者的心,这几个专题里的许多文章确实看到了编者的真情流露,引起了读者的情感共鸣;六是版面编排用心,在这几个专题里,无论是杂志封面的视觉创意还是报纸版面的风格处理以及栏目定名的措辞设计,都能够看得出编者的心智灵气;七是图文并茂,另外有的还有文化副刊的诗文和随笔配合呼应,使专题显得更为生动活跃。


盟网:现在很多内刊主编感到很迷惘,就是内刊走不出给老板讴歌的“八股文”的束缚,你怎么看这个问题?认为如何创新地解决这个问题?


周涧:关于这个问题,不是老板的错,而是企业报刊主编自身的思想误区。为什么这样说?因为企业老板就是企业的品牌和精神领袖,对老板的宣传就是为企业树品牌和巩固老板精神领袖的地位。应该说,讴歌企业老板是企业媒体的天职。但是讴歌宣传的文章一定不要枯燥单调或老生常谈,要从体例形式和视点细节上寻找多样化的突破;另外,宣传企业的优秀员工或者报道企业的经营战略决策或者推介企业的优雅环境以及企业的一切形象展示,其实都是在间接地讴歌老板。比如,天津宝成集团的《宝成人报》每期在“宝藏”(原来叫“奇石风景线”)副刊,展示风景如画的“宝成奇石园”,你看起来与宣传企业老板没有关系,其实它恰恰就是在赞美该企业创始人柴宝成先生的大气魄、大手笔以及他的“环境也是生产力和竞争力”的商业大智慧。因此,讴歌老板没有错,错的是讴歌中的“八股文”,因为“八股文”是企业报刊主编自身的专业素养的欠缺。


另外,我认为这个问题与“创新”无关,即使不讴歌老板,任何文本的传播运作都需要不断创新,创新所有领域的永恒主题,而针对这个问题,我认为只是主编个人的思维局限或文字功力不足的问题而已。这里所说的“功力”,就是文字沟通的技巧,我建议凡是从事企业刊物编务工作的朋友,都应该系统学习公共关系学知识,以强化自己的沟通技术意识。这里就又回到了“企业文化”与“公共关系”的学术实务体系区别上来了,“企业文化”是“道”的教化,“公共关系”是“术”的操作,公关学上有这样一句定义:“公共关系是一种技术,此种技术在于激发大众对于任何一个人或一个组织的了解而对之发生信任。”这句话中的“激发”两个字很有意味,“激发”是需要“技术”的,“八股文”肯定是无法激发读者的阅读兴趣和打动读者心灵的。只要有了沟通技术意识,才会自觉提高文本沟通技术,“八股文”现象就会消失。


盟网:作为盟网的重量级专家,您怎么看待这个网站?有哪些好的建议送给盟网和盟网的广大网友?


周涧:应该说“盟网”是联缘中国企业报刊的一座很有价值的桥梁,人气很旺,是目前中国企业传媒界关注度比较高的一个专业性的互联网沟通大平台。“盟网”的推出,对于推动中国企业自办媒体的兴盛发展是具有历史性的积极意义的。企业媒体人可以通过这个平台了解最新的同行资讯,交流各自的编务心得,学习彼此的成功经验,借鉴同行的创新做法,切磋编辑实务技术,探讨企业媒体的发展走向,进而获得共同的专业素质提高。刊物办好了,老板也高兴,主编自己也有成就感,皆大欢喜。更重要的是,“盟网”的空间优势将成为中国企业刊物的本质价值的弘扬的最有力的推手!


当然,“盟网”建站的时间还很短,也还存在一些需要改进完善的地方,比如,资讯繁杂,缺乏梳理,专业内容被掩盖。我要给出的建议,就是希望“盟网”更专业化一些,只有专业才有特点,只有特点才有眼球,只有眼球才有人气,只有人气才有权威,只有权威才有信誉,只有信誉才有效益。希望“盟网”一定不要搞成社会资讯泛滥的大杂烩网站,既然我们响亮地打出“中国企业传媒联盟”的旗号,就要锁定“企业传媒”,专注“企业传媒”资讯推介服务,努力做好“联盟”的大文章,真正使自己成为具有影响力和号召力的中国最权威的企业传媒的代言人!当然,要实现这个目标还有比较长的一段路程,还需要耐心和耐力,和持之以恒的真诚服务,要让广大企业传媒的从业者真正感受到“盟网”的“联盟”价值,大家才会自觉和积极地融汇成一个联盟整体,只有当一个巨无霸的企业传媒联盟整体的真正形成,“联盟”自身的价值也将前程无量!祝“盟网”在积极推进中国企业传媒兴盛发展的探索和追求中,一路顺风!


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