长平:代言明星不能只顾着喊冤

http://www.mellnet.com    2008年09月20日 16:09    长平

南方网  长平 


三鹿奶粉出事以后,曾经为它代言的明星,邓婕、花儿乐队、薛佳凝、蒋雯丽等人,也受到谴责。这些明星的经纪人、家人、朋友纷纷为他们喊冤,一些评论者也替他们鸣不平,而明星本人几乎都不露面。我认为他们并没有那么冤,也不该回避问题。


品牌是什么?从严格意义上说,是产品较长时间内在消费者中积累下来的口碑。但是中国改革开放总共才30年,每年都有知名品牌蜂拥而出,主要依靠的就是广告,尤其是明星广告。因为有这么大的市场,法规又长期缺位,明星代言挣钱很容易,往往对自己要求不严。


明星就是有社会影响力的人,商家找他们做广告天经地义,他们拿影响力换点钱用也无可指责。不过,他们的影响力,本身又是一个品牌。以这个品牌去推广另一个品牌,利益捆在一起,赢了双赢,输了呢,当然应该是双输。就连普通人也知道,诚信是做生意的前提。但是,这些年来,明星在广告中大言不惭,当众撒谎,欺骗消费者,就算产品没有出事,有些人的形象也早该破产了,何况还有那么多孩子因为他们的欺骗而受到伤害。


明星广告大体上有两种。一种是只出售形象,比如刘翔的脸和耐克的标志摆在一起,旁边来上一句“友谊第一,比赛第二”之类的虚话。这种情况不存在欺骗,但是也有关联。假如耐克出了问题,刘翔形象肯定打折;反之,刘翔出了问题,耐克也不得不想办法“救市”,甚至干脆弃用。挣钱都要冒险,天下哪有只赚不赔的买卖?你遇人不淑,只能自认倒霉,有什么冤屈可诉?


中国明星广告更多属于另一种情况。在广告中,他们直接扮演起推销员的角色,满脸真诚地撒谎,诱人上当,这就涉及到欺骗了。假如刘翔说,“我只穿耐克”,而事实上他穿的是李宁牌,三岁小孩都知道他在骗人。好吧,我们来听听邓婕的广告:“选奶粉我很挑剔,专业生产,品质保证,名牌产品,让人放心,还实惠,三鹿慧幼婴幼儿奶粉,我信赖!”她传递的意思很明确:我邓婕千选万选就选中了三鹿。是真的吗?


明星可以辩解说,我这是在演广告,就跟拍戏一样。非也!拍戏的时候,谁都知道那个人是王熙凤,而不是邓婕,王熙凤说的话不一定代表邓婕的主张。代言广告不一样,除非你让人明白,你在广告片扮演的角色不是邓婕而是王婕,是三鹿公司的一个小推销员。


据媒体报道,欧美国家的广告法中明确规定:代言产品时,无论是明星、名人还是专家、权威人士,都必须是产品的真实使用者,否则便是虚假广告;同时,如果证词广告暗示证人比一般人更权威,也应有理有据,否则视为违法。歌星帕特布恩、杰克逊等都因为虚假广告惹上麻烦,或遭谴责,或被罚款。在日本,明星做了虚假广告,必须向社会公众道歉,并面临失业危险。在法国,电视主持人吉尔贝曾经锒铛入狱,罪名就是在广告中夸大产品功效。


请注意,目前人们谴责明星代言三鹿,还不是因为他们在广告中夸大其词,而是他们百般推荐的奶粉是含毒奶粉,有数千名婴幼儿成了肾病患者,至少三人死亡,造成严重的食品安全危机。他们真的不知道,很多妈妈就是出于对他们的信任,看了他们的广告才买的毒奶粉吗?在这种情况下,就算你的确不了解这奶粉有多毒,出来为自己的推荐道个歉不应该吗?


明星们觉得最冤的地方,正在于他们的确无法检测产品质量。他们都声称自己看了权威部门的质检报告、荣誉证书等等,全都盖着红红的大印。这也很简单,如果产品有问题,那就是这些权威部门骗了明星,明星又拿来骗消费者。正常的反应,明星应该感到愤怒,出面澄清、道歉并谴责这些部门,而不是当缩头乌龟。明星不是都标榜自己有社会责任感吗?事实上,社会责任感也是明星用来换钱的自身品牌的重要组成部分。所谓社会责任,绝对不只是无关痛痒地捐点小钱,更是在危机面前挺身而出,推动社会进步,何况这个危机还跟你有关呢!(作者系资深媒体人)

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