不可不深思:企业报是报纸还是废纸?

http://www.mellnet.com    2008年10月08日 20:50    
企业报是最常见的企业内刊,一般企业报的作用是弘扬企业先进文化,传递领导层的决策思想,鼓舞全体员工的拼搏士气,积极反映企业精神面貌,建立员工、经销商和消费者对企业的信心。但很多时候我们看到的企业报却失去了报纸的价值,从某种意义上说,它或许只是一张“废纸”。   这些被我们称之为废纸的报纸一般都犯有这些通病:   把报纸当成了老板例会的发言稿。例会上,企业领导的重大决策、工作指示及对公司的愿景可能会使员工斗志昂扬,企业报有必要将这些鼓舞人心的指示转化成精炼的语句,编排在企业报中激烈员工,但报刊编辑若将领导的话原封不动地加以引用,动用大篇幅甚至整篇报道,就有失报纸的可读性与报道的全面性。   把报纸当成是通知栏。报纸中加一两则通知也很正常,如企业要竞选岗位、重要节日安排、参加大型公益活动等等,但若报纸中的通知数量多、篇幅大,就有喧宾夺主之感。   把报纸当成产品展示园地。新品展示和精品推荐是企业报很常见的栏目,企业可以通过产品让公众了解企业,同时争取消费者,不断推出新品及精品的企业会提高企业形象,但若报纸动用太多版面,发布大量产品简介,这张报纸就犹如一张推销产品的宣传单,让人看了乏味甚至产生厌烦感。   有的报纸更是成了企业简介,或者网上大量下载些内容进行填充,在或者大篇报道质量管理之类的文章,内容死板、枯燥,无法提起人们的兴趣。这种报纸很多都成了废纸,不是被用来擦桌子,就是被用作垫屁股。   这些报纸反映了企业的两大弱穴:   其一,没有品牌意识。远卓品牌机构认为,企业报是展示企业品牌的重要阵地,它不但能大大鼓舞企业员工的士气,使他们团结一心,促进企业文化建设,而且还起到了对外提升品牌的作用。若企业连这一阵地都没利用好,品牌又怎么能顺利站起来,这只能说明企业没有足够的品牌意识。企业品牌形象是由企业的诸个点线面来构成的,企业报无疑是其中重要的一个点。若企业没有品牌意识,随便制作一份报纸,则很难提升品牌形象。我们熟悉的国内企业比如海尔集团,其内部报纸《海尔人》作为企业领导与员工之间沟通感情、传递信息、交流经验的桥梁,作为管理企业的得力助手,作为企业形象展示的窗口,受到企业内外的好评,海尔通过积极有效的对外发行网络,将报纸寄往全国各地客户、政府部门、新闻界,许多人、许多客户正是通过《海尔人》了解海尔,信赖和支持海尔的发展,大大提高了海尔在社会上的知名度、美誉度。   其二,没有系统做品牌的意识。品牌塑造是个系统工程,要做系统规划,有大量的工序和环节,也需要经受时间、社会、利润的三重考验。它不但包括企业形象设计,还要企业文化建设、品牌战略规划、品牌定位、品牌推广以及再定位、再推广等一系列工作,具体包括:企业家言行、人员招聘和培训、企业制度建立和健全、企业文化塑造、产品研发、销售模式、终端布置、促销、广告和公关活动等等。而企业报作为品牌和文化建设的重要组成部分,当然不能忽视。   实际上,构成一个品牌的众多小根基都需要做系统规划,它需要全面系统的展示企业形象,让别人能直观地看到企业的整体概况,如企业的理念、文化、价值观、作风、规模、行业地位、业务范围、历史动态、产品、服务等等。   而且,要让目标受众能从各个方面了解企业,企业就需要做系统规划。若企业报只是一种形式主义,没有做系统规划,今天放产品信息,明天放通知,后天放老板发言稿,这样的报纸只会伤害企业品牌形象。   企业报是企业的形象大使,它不仅能在潜移默化中教化员工,而且又具有信息出口,影响外界的作用,肩负着传播品牌的重任,所以,企业在塑造品牌时不能忽略了企业报。   但企业报的制作并不只是关注纸张问题。有不少企业认为铜版纸不错,显得高档,能显示出企业的实力,但这种材质的报纸却俨然成了宣传单页,失去了报纸本身的感觉和意义。   企业报更应注意的是内容问题。报纸应该成为员工参与说话、表达思想的一个重要阵地,所以,企业报应该是企业跟员工进行沟通的工具。企业的品牌形象和价值在得到外界的支持和认可之前,首先要得到内部员工的支持和认可,所以企业应该从根本上尊重员工,把员工当成企业的主人。企业报作为企业宣传的工具,首先应该是与员工沟通的平台,企业应该将企业的愿景目标、战略方针、政策和制度等用巧妙的方式,及时传递给员工,向员工阐释企业有关决策、最新措施、创新产品,争取员工的了解和理解,促进员工的认同和接受,消除员工的疑虑,同时把员工的心声、消费者以及社会各界对企业的评价等反馈回来,让企业在一种良性的、公开透明的环境中健康发展,进而促使员工从报纸上获取企业信息,并作为“活广告”广泛高效地传播企业品牌。   企业报只有从重视员工内部开始,才能把品牌推广出去,这是远卓品牌机构始终强调的观点。企业要努力使报纸对内能提高凝聚力,塑造企业文化,对外能在细微之处展示品牌,用感人的故事、细节及创新的报道全方位展示品牌。但为了调动员工积极性,企业应该积极支付稿费,使提供稿件的员工得到相应的回报。   而对企业报的利用上,远卓品牌机构认为企业报是企业的宣传“窗口”,就应该将企业报放在“窗口”地区积极展示,如销售终端、企业展厅、接待室、洽谈室、展会现场、活动会场等。这时,企业报刊既可以充任宣传资料,方便客户及消费者取而阅之,又能通过精美文章、多角度报道深入展示公司实力,第一时间大大提升公司的品牌形象。   另外,远卓品牌机构认为,网络是一个企业不可忽视的商业阵地,因此,企业应将企业报的电子版本挂在互联网上,供公众和员工下载和阅读。具体操作方法很多,可以直接挂在本企业网站上,亦可与访问量大、行业关联度高的商业财经网站建立链接,增加曝光率和影响力,从而提高企业知名度和美誉度。   总而言之,企业报的策划、组稿、设计、制作以及使用是一个系统工程,三言两语不可能面面俱到,只希望能够起到抛砖引玉的作用,让更多的企业办好企业报、用好企业报,为品牌的高效崛起添砖加瓦。 【谢付亮】

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