混沌时代如何管理和营销?

http://www.mellnet.com    2009年06月10日 20:08    曹朝霞

背景:全球营销界最具影响力的大师、现代营销之父菲利普?科特勒(博客)今日和灵思企业传播机构总裁谭明共同启动天阶计划,随后,菲利普?科特勒将他的最新研究成果――《混沌时代的营销管理》与到现场的企业界精英、行业领导共同分享并回答了记者的问题。《混沌时代的营销管理》在全球金融危机的大背景下应时而出,它指明了目前经济发展转向动荡状态的转变过程,以及企业现在该如何应对的思路,对于企业领导而言,有着重要的理论支持和实践上的启发意义。以下为菲利普?科特勒对混沌时代该如何进行营销管理的解析,以及与谭明及记者的对话。

菲利普?科特勒这本书的名字是我们所创造出来的一个词,它之所以被创造出来也是基于“混乱”之上创出“混沌”这个词。我们要看一下,在混乱的时代我们的管理和营销是什么,我这里所针对的并不是一般的常态,我所针对的是,现在世界出现越来越多的振荡,出现很多的干预,而且有事情快速发生。

之所以这样原因有两个:第一个是全球化。因为全球化使得各个国家、各个企业之间的关联度增加。在美国如果出现什么事很快会波及到其他的国家。第二个是因为数字化的进程。无论好的消息还是坏的消息,我们传播它的方式,使得这个流程加速。所以我建议,对于一个企业CEO根本不能够睡觉,因为如果他们睡觉,在八个小时当中,可能会出现什么情况呢?有可能货币出现活动,有可能是对这个企业非常重要的人突然去世了,总是需要在CEO的门外有这样一个人,来提醒他告诉出现什么样的波动。举个例子,有个公司的CEO不在的话,这个公司的决策就没有人做出了。所以我强调我们一周七天,每天24小时要非常的警觉。

这里我想对两个词做区别,第一个词是萧条或者衰退,第二个词是动荡。这两个词语是不同的含义,他们的模式不一样。对于萧条指的是业务不断的下滑,销售不断的下滑,处到谷底又反弹,情况变得好一些。可是对于动荡或者是振荡来说,它可能是不一样的,大家可以看到它的模式是不断的抖动或者波动,有时候出现一些令人震撼的事,这种震撼有时候可能幅度比较小,但有时候幅度非常的高。所以我在这本书中要教给大家的是你们如何来学习,之后看一下如果出现动荡或者出现不稳定性、出现风险的时候,企业怎么来应对。

因此对于公司来说,你们要在保护自己应对巨大动荡的时候,可以采取三个措施:第一,建立起你们的预警体系。第二,进行情景的规划。第三,进行有灵活性的预算。

我们必须看一下对于预警这个体系,并不是说一个企业仅仅建立起你自己的业务的智能就可以,因为有的企业是从自己竞争对手或者是客户,或者是分销商那拿了他们的商业智能,然后觉得就可以了。其实我认为这样的商业智能不是正式的功能,我觉得正式的预警体系指的是,我们对一些主要的领域应该进行紧密的观测,比如说如果在这些领域出现动荡的话,我们到时候不会觉得很震惊。举个例子,对于生产电动车的电池的企业来说,它不仅可以提开出四五十英里不用充电的电池,还要紧密观测中国、印度,他们要求可能要达到一百英里,对此不要感到惊奇。对于这样的企业应该紧密的观测,看有没有其他的技术人员,突然有一个突破性的发明,能够激活你的公司,你在哪都要有自己的耳目,不管前面、旁边还是后面都不能被别人打倒,这也是为什么英特尔公司的CEO,他曾经写过一本书,里面提到一个“偏执狂”,指的是你现在成为偏执狂,才能存活下去。

第二个方面是情景的规划。仅仅有一个商业的规划是不足够的,因为很多的企业自己只有一种商业或者企业的规划。大家其实对于未来并不太确定,我们必须做好准备来预测。未来有三个情况:一种是悲观的,一种是正常的,一种是乐观的。每一种不同的未来,我们都要做好准备如何去应对它。之后能够作出一些规划,看一下不管出现什么样的未来,我们都能够及时的作出反馈。

第三个方面是有灵活性预算的制作。之所以这样说是指每个部门应该知道必须消减你的预算,消减哪部分。如果有更多的预算应该要求在哪些领域。比如出现萧条的时候应该知道停止哪些预算,在时光好的时候应该要求更多的预算怎么去做。

这就是刚才所提到的这本书主要的信息。

中国经营报》:请问谭总,您自己也在经营一家公司,您觉得这本书对于国内的企业来讲,《混沌时代的管理和营销》,就您个人感觉有哪些方面指导的价值和意义呢?

谭明:我跟你一样,也是看的那本书去奠基的。因为这里讲了很多的框架,当有了一个专业性框架的时候很多东西好处理。但是有一个弊端,越是框架性的东西越不好变化,像楼一样,这个楼周边都是柱子,柱子稍微一动,楼就会很麻烦。以前从知识结构的角度而言,包括我们公司也是不断的搭结构和框架,让框架尽可能合理稳固。但是像菲利普?科特勒教授所讲,如果只是搭结构,我们自己的建筑不动,但是无法适应外界的变化。

实际上最极致的做法外界环境变化的过程中,我们能有一种建筑或者结构也是能够随机应变的。所以从我的理解来讲,混沌状态下这本书教给我们一些东西。我们有一个比较好的身份,我们既可以在外面看企业,也可以在内部看企业,因为这是服务行业的特性决定的。当我们去看外面企业的时候,都是我们的客户,他们在一线去竞争。我觉得在中国有个有趣的现象,它的管理系统建的越好的企业,其实面对金融危机越麻烦,管理系统建的越不好的企业金融危机下反而没有问题。过去的营销观点灌输给企业的都是让你的系统首先变得无比强壮,但是越强壮的系统越无法变化。

所以这本《混沌时代的管理和营销》,我认为对中国的企业的基本性的观念转变是让你的组织架构,包含其他的一些战略,变得相对灵活性和快速反应。我们自己也是企业,当初是因为什么情况下我们希望能够请菲利普?科特勒先生给我们讲学呢?我先见到了科特勒集团的中国区总裁,我们两个也是在这个房间聊的。在聊的过程中,他对灵思的发展感兴趣,那个时候我不知有这本书,我讲了灵思会用什么样的方式看待企业。我们的好多组织架构、系统是相对比较灵活的,让各种机体在有弹性的状况下运转。他听完之后说,希望我能看看《混沌时代的管理和营销》这本书,因为咱们没有理论基础,所以凭着感觉做出来的东西跟《混沌时代的管理和营销》的很多思想是吻合的。

我认为这本书所揭示的一些真相能够给中国企业,包含我们自己,很深刻的指导。我认为它是从根基的方面使得我们去运营的企业发生转变,无论是思想上还是行动方法上的。所以有了这个初衷,我们希望把菲利普?科特勒请过来,不但给我们也给中国的企业界讲讲这本书里相应的内容。

(本文来源:网易商业频道 作者:曹朝霞整理)

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