新闻策划的曲折性原则的成功案例
武汉野生动物园“砸奔”事件

http://www.mellnet.com    2009年10月17日 23:52    盟网
一个好的新闻策划,不应该只是“一锤子买卖”,一次报道之后就没了下文,而是应该有很强的发展性,能够不断“产生”出新的事件和新的角度,紧紧围绕主题层层推进,以“组合拳”的方式进行“新闻轰炸”,从而更好地达到策划目标。就像好莱坞的经典电影,故事必须一波三折,曲折离奇,才能自始至终吸引观众的注意力,给人留下深刻印象。
  下面是一个充分展现曲折性原则的经典案例:
  【案例】“砸奔”,野生动物园名利双收
  从200112月中旬到20023月下旬,在整整三个多月的时间里,中国的媒体几乎都被发生在武汉的一起“砸奔驰”车事件所深深吸引,并为之进行了连篇累牍的报道,而这一新闻事件的最大受益者,正是一手“导演”了“砸奔驰连续剧”的武汉野生动物园。
  由于这一“新闻连续剧”“几波几折”、高潮迭起,值得反复回味。下面我们就以时间为顺序,“重播”每一“集”故事的主要内容:
  ●20011219日 武汉野生动物园召开新闻发布会,表示由于对奔驰公司的售后服务不满,将于1226日砸毁自己价值89万元的奔驰车。
  据武汉森林野生动物园董事长王笙介绍,这辆德国原装进口的SLK230型奔驰车是20001219日在北京宾士汽车销售中心购得,但买来后发现有方向机漏机油等毛病,经过奔驰公司5次修理,问题依旧没有得到解决。该车的一年保修期,几乎有一半是在“病休”。 
  由于奔驰公司拒绝了换车或退车的要求,失望之余,他们决意公开砸烂此车,还将在各汽车博览会上展示这辆奔驰车,并起诉奔驰公司及北京宾士汽车销售中心,要求赔偿损失。
  这一天,是这辆奔驰车保修期的最后一天。
  ●20011225日 在开砸奔驰的前一天,武汉野生动物园又以一个“老牛拉奔驰游街”的行动,有效扩大了这一事件的影响力。
  下午两点,在十多家媒体记者的镜头下,一头老水牛缓缓拉着那辆SLK230型奔驰车在武汉人民会议中心旁的马路边绕行一圈。再次展示了砸车的决心。
  一头水牛拉着奔驰游街
  ●20011226日 上午11时整,在众多媒体的关注下,武汉森林野生动物园五名年轻力壮的员工挥舞着木棒、铁锤砸向这辆奔驰SLK230轿车,几分钟后,奔驰的外表已面目全非,车前的大灯和挡风玻璃全部破碎,原本光滑的引擎盖变得凹凸不平。据武汉野生动物园方面介绍,只让奔驰车受“外伤”的原因是要保留好相关证据,以便以后诉诸于法律。
  ●20011227日 “砸奔”的第二天,梅赛德斯—奔驰公司驻北京办事处就此事发表声明:问题的原因已被查明是由于客户使用非指定的燃油所致。我们出于好意为客户提供清洗燃油系统的免费服务,这一免费服务将于2002131日之前有效,不幸的是客户拒绝了这一善意的提议。我们对客户选择不接受我们对他的帮助而深表遗憾。对有关人士在这件事件上所采取的极端的、没有必要的行为深表遗憾。
  ●20011227日晚  武汉野生动物园针对奔驰的声明作出回应:我们并未简单拒绝奔驰公司提出的“清洗燃油系统”的做法。只是我们要求奔驰承诺:“如果第六次仍未解决这辆奔驰车存在的问题,就应答应我们的退车要求。”
  并郑重声明:“即日起一周时间内,我们将拭目以待奔驰公司对待消费者的积极举措,并保留我们起诉奔驰公司的权利。”
  ●20011228日 媒体报道了“奔驰车被砸事件”的新进展:中国质量管理协会全国用户委员会将对这一事件中的质量问题展开调查。同时,北京《中国质量万里行》杂志社派代表到武汉,向车主提出欲全程“代理”该车的诉讼、索赔等事宜,并想买下这辆奔驰跑车。不过武汉野生动物园表示还没打算卖掉被砸的奔驰车。
  ●200217日 在武汉野生动物园的牵头下, 6名与奔驰车“有过节”的中国消费者聚首武汉,宣布成立“奔驰汽车质量问题受害者联谊会”。除武汉森林野生动物园董事长王笙外,另外5人分别从北京、宁波、深圳、珠海、西安专程赶来,他们都遭受了由奔驰汽车的质量问题造成的不同程度的人身和财产伤害,有的甚至失去了亲人。当他们通过各种渠道与奔驰公司进行交涉后,遭遇到的始终是“无理拒绝”和“故意拖延”。
  联谊会发表了对奔驰公司的联合声明,依据《中华人民共和国消费者权益保护法》和联合国《保护消费者准则》的有关规定对奔驰公司的做法予以批评,并要求奔驰公司在10个工作日内给他们答复;只要联谊会中任何一个投诉未能解决,他们的维权行动就不会结束。
  ●200218日晚 奔驰公司发表措辞强硬的声明:“我们对王笙先生和武汉野生动物园的这一非理性的而且无意义的举动表示遣责。我们认为此举纯属一种炒作行为,完全不是解决问题的有效手段。”并称可能对其行为采取相关的法律措施。
  武汉野生动物园立即反击:砸车的行为是一名中国消费者对奔驰公司不负责任态度的一种抗议,绝非炒作。
  ●200219日 一位浙江义乌奔驰车主由于“座驾”问题多多,义愤之下也表示要学武汉野生动物园的做法砸车。
  ●2002110日 奔驰问题汽车受害者联谊会在北京发表声明,要求奔驰公司就解决奔驰车质量问题尽快予以答复,否则将采取进一步的措施,包括将病车运往北京要求鉴定,并沿途停留,“向广大群众公布我们所购奔驰车的质量。”
  ●2002111日 有媒体以《“奔驰”车事件没完没了 又有车主要烧车》为题,报道了西安奔驰车车主高成武的声明:如果奔驰公司再不能修好他20013月买的ML320奔驰车,宁愿将车烧掉!
  ●2002113日 成都一位叫瞿小林的奔驰车主欲加入“奔驰汽车质量问题受害者联谊会”,并称如果自己的“问题车”再不妥善解决,也会效仿武汉野生动物园的做法,先“牛拉奔驰游大街”,然后砸“大奔”。
  ●2002114日 晚上2115分,中央电视台《实话实说》栏目以“武汉车主怒砸奔驰”事件为话题进行“实话实说”。同一天,又有多名奔驰车主加入“奔驰汽车质量问题受害者联谊会”。
  ●2002115日 奔驰公司再次给武汉野生动物园发去严正声明,要求后者公开道歉。武汉森林野生动物园随即发表声明进行回复,表示要坚持进行正当的维权行为。
  ●2002116日 被砸奔驰从武汉起运前往北京,据武汉野生动物园称,他们希望在北京能等到奔驰公司解决此事的答复。如仍没有答案,就将此车交由国家质监部门作质量鉴定,取得证据后起诉奔驰公司。
  ●2002118日 德国媒体开始关注砸车事件,法兰克福评论报的记者专程采访了被砸奔驰车的车主。这一题为《王先生和他的奔驰车》的报道于123日刊发。
  ●2002119日 就在奔驰车风波在中国愈演愈烈之际,深圳街头上演了“纤夫”拉奔驰的“奇景”:深圳车主张先生的奔驰车出了故障,他一气之下雇请8名民工将奔驰车拉往奔驰服务中心。据其称,这辆奔驰车已经修过11次。
  ●2002124日 在将“问题奔驰车”运到北京一周后,由于没有得到可鉴定的任何答复,维权行动受挫,武汉野生动物园发表声明:不再委托中国质量协会全国用户委员会对奔驰车质量问题的调解。但表示将把维权进行到底。
  中国质量协会全国用户委员会回应武汉野生动物园的声明,决定终止调解“砸奔驰”纠纷,并发布了《关于终止调解武汉森林野生动物园有限公司投诉梅赛德斯—奔驰(中国)有限公司汽车质量纠纷》的公告。
  ●2002129日 由于在北京维权无果,被砸“大奔”被运回武汉,放在武汉野生动物园里供游客们参观。
  ●200235日 太原市的田先生将其“百病缠身”的奔驰S280车运往北京向奔驰公司讨个说法。他指着那辆花了他120余万元的奔驰车气愤地说:“看着它,就来气,修了几十次,最高时速还是上不了20公里,声音就如拖拉机。”
  ●200238日 在经过了多次事先张扬之后,一位北京奔驰车主(也是此次“砸奔事件”主角王笙的朋友)终于信守诺言,开始砸他一辆无任何故障的奔驰车,这使武汉野生动物园再次成为媒体的焦点。
  整个砸车的过程持续了不足10分钟,奔驰轿车的两个前车灯、前风挡玻璃、两侧车窗玻璃以及奔驰的徽标均被砸毁。50余名媒体记者在现场目睹了砸车的全过程。
  据介绍这位北京老板一直在关注“砸车事件”,对奔驰公司的态度极为愤怒,并发誓“如果中国消费者的问题得不到解决,今生决不再坐奔驰车”。为了号召同胞拒绝奔驰、唤醒国人的尊严,他委托野生动物园砸烂自己的奔驰车。
  与此同时,一位广州奔驰车主也表示将把自己的一辆奔驰S500轿车运往武汉,并在武汉野生动物园当众砸掉。
  ●200238日 针对第二次公开砸奔驰事件,奔驰公司又发表声明,表示“客户采取任何持续的极端行为都无助于促成此类和其他问题的积极和建设性的解决方案”。
  ●2002312日 武汉野生动物园再次发表声明:“奔驰如果不改变对中国人的态度,我们将奉陪到底。我们的口号是:公理不回、砸车不止。”
  ●2002314日 《中国质量万里行杂志》在北京召开“中国奔驰车主维权座谈会”,就“武汉奔驰车是否该砸”、“如何使商家和消费者的利益冲突合理解决”等问题展开讨论。
  ●2002315日 就在“3·15”消费者权益日到来之际,在“奔驰汽车质量问题受害者联谊会”准备借“3·15”采取进一步措施之前,事情发生了戏剧性的变化——奔驰公司与武汉野生动物园突然达成和解。奔驰同意对汽车燃油系统进行彻底清洗,使之恢复至原厂标准。之后,武汉野生动物园将进行为期一年的路试以确认车辆始终保持良好状态。
  协议签署后,武汉野生动物园表示“我们双方又恢复了良好的关系”。
  梅赛德斯奔驰公司也发表声明说:“我们期待着与武汉野生动物园保持长期而愉快的合作关系。”
因武汉方的突然“倒戈”,由其组织的“奔驰汽车质量问题受害者联谊会”“3·15”北京维权活动也因此不了了之。
  ●最后的结局 这辆曾被砸得面目全非的奔驰车又修复一新地回到车主手中,在几乎没损失任何东西的情况下,武汉野生动物园赢得了巨大的名声。
  案例分析:明修栈道,暗渡陈仓。表面上是为了奔驰,实际上是宣传了武汉野生动物园。其中巧妙地利用了民族感情——延续了中国人在东芝笔记本电脑、三菱帕杰罗吉普车后对西方先进国家高档工业产品的一种不信任情绪。层次分明,一波多折,环环紧扣,高潮迭起,不断制造新闻亮点,乃高手所为。
  此策划最高妙之处就是不一下子把所有的底牌都亮出来,而是欲发先收、欲迎还拒,一步步地将新闻事件推进,并在不同阶段形成不同的高潮,使整个事件的有效关注时间大大延长,有利于新闻的充分报道,也有利于新闻在其操控下按着策划的目标逐步发展。应该说这一案例完美地体现了新闻策划的“曲折性原则”。
  比如最开始的“砸奔”,武汉野生动物园并不是简单地在开砸的时候请记者来报道,而是先来一个新闻发布会,把消息先放出去,一方面扩大事件的影响,另一方面也向奔驰公司施压;然后也不是马上开砸,而是推出了一个令人叫绝的“老牛拉奔驰游街”活动。奔驰车是现代汽车科技最高水平的体现,牛是农业文明的体现,现在却让牛拉着奔驰车走,来体现这辆病奔驰还不如一头牛,真是一个奇妙的创意。正是这个绝对新奇的新闻,使全国的媒体都对这一事件产生了强烈的兴趣。在做足了前期气氛烘托的文章之后,武汉野生动物园才开始真正砸车,很自然、很容易地就把“砸奔”事件推向了高潮。
  毫无疑问,这样的“砸奔三步曲”,在新闻宣传的效果上要比直奔主题砸车有效得多。而像这样一波多折的策划在整个事件中还有不少。比如为给奔驰公司更大的压力,使新闻能继续向纵深发展,武汉野生动物园先是发起“奔驰汽车质量问题受害者联谊会”,然后联合进京申讨奔驰,把个体行为转为更容易被同情和认可的群体行为,并通过“联谊会”成员的口传达出准备采取更进一步的“烧车”的行动,使这个已成为“中国消费者针对外国大公司采取的正当维权行动”的事件愈演愈烈。
  此外,“被砸奔驰入京讨说法”、“再砸奔驰”和最后未真正实施的“奔驰汽车质量问题受害者3·15京城大行动”等预先策划的活动也都被演绎得曲折动人,而最后在经历了多次反反复复的不妥协后,武汉方面利用“3·15”的机会见好就收,策略也非常高明。正是这一个个精彩的小故事,构成了整个“砸奔传奇”。
  当然,奔驰公司的应对失误,也客观上帮助武汉野生动物园把故事讲得更为曲折。比如奔驰公司在事件发生后只是一味地发表不客气的声明,这正好被策划人找到借口,乘机反击奔驰方的声明,凭空增添了新闻素材。
  另外许多意外的题材,比如浙江义乌和成都的两位奔驰车主也要仿效武汉野生动物园的做法砸车、深圳街头上演“纤夫”拉奔驰的“奇景”等,也给整个事件增添了不少色彩。
  加上这本身就是一件有争议的事,争议越激烈,关注度就越强,传播效果也就越好。
  在事件发生的整整三个月中,全国媒体刊播了不计其数的新闻,仅新浪一个“车主砸奔驰售后纠纷事件”专题就选登了100多篇相关新闻和多篇网络评论。使得武汉野生动物园名声大震。
  而且策划人选择的时机极佳。当时眼看就要到元旦、春节了,又是假日经济的黄金时段,在这个节骨眼上,砸奔驰事件报道处处拉扯到动物园的名称,无疑对门票销售会有很好的推动。
  一个不需要多少实际投入的策划,简直胜过一个亿的广告,让全国都记住了武汉野生动物园,非常成功!而且在砸车期间,武汉野生动物园已把票价提高了30元,策划的收益立刻就看见了。
  武汉不是个旅游资源丰富的城市,相信经此策划,各地到武汉的人如闲着无处可玩,去武汉野生动物园肯定会成为一个选择。
  结论:在“砸奔”事件刚一出现,就有不少人认为这是“炒作”,还有人举例说:以前武汉野生动物园搞的活牛与狮子的肉搏,还有申请枪毙伤害游客的狮子等,都说明武汉野生动物园一贯善于炒作。但明知这是炒作,还能吸引那么多媒体前仆后继、奋不顾身地前来抢新闻,同样也说明了这一策划的高明。
  总之,此案例以其过程之曲折、角度之多、篇幅之大、持续时间之长、传播范围之广和宣传效果之好,当之无愧地成为中国新闻策划案中的一个经典。
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